在刚刚结束的2014秋冬纽约时装周上，美国奢侈品品牌蔻驰参加并展示了其品牌新任创意总监Stuart Vevers的首个系列作品。此外，这更是蔻驰品牌在纽约时装周上的首秀。该集团相关负责人视其品牌此次在纽约时装周的首秀为“品牌转化的一个重要里程碑”，并将会提升品牌在时尚界的美誉度。笔者同样认为，这是该品牌的品牌转化里程碑：放弃一贯努力营造的奢侈品概念，转而回归到“轻奢侈”的怀抱。
不难发现，蔻驰一直希望在国内做成高端奢侈品品牌，甚至与路易威登等品牌比肩。无论是其直营店选址于一线奢侈品品牌旁，还是在一线品牌的广告旁做宣传，亦或是将国内产品售价浮动至接近一线品牌，种种举措均在显示出品牌在国内做成一线品牌的决心。但此次高调参展纽约时装周，实可视为其吹响了品牌定位改变的“先锋号”。
四大时装周虽然均为时尚界的盛典，但其实却各擅胜场：相对于“高端、大气、上档次”的伦敦、巴黎、米兰三地时装周，纽约时装周应属最“接地气”。其最为被业内所称道的是成熟的商业化运作模式而非参展展品专业水平。同时，由于其相对成熟的商业化运作模式，纽约时装周较其余三者可令品牌获得更高的市场关注度，但这些对于不断标榜产品品质而非追求品牌曝光度的传统奢侈品品牌而言，却非良地。
同时，细数本次时装周参展品牌，其中DKNY、Tory Burch、Calvin Klein、Marc Jacobs、Ralph Lauren等被业内定义为“轻奢侈”的品牌更是屡见不鲜，而传统奢侈品品牌路易威登、迪奥、香奈儿等却鲜见于此，纽约时装周实为“轻奢侈”的天下。若以此论，蔻驰选择纽约时装周作为品牌创意总监的首秀地确显示出了品牌回归“轻奢侈”的决心。
那么蔻驰为何会做出这与过往大相径庭的品牌策略呢?其实也不难理解，无非是受近期市场销售趋冷所迫。
根据其最新财报显示，该品牌在去年四季度的销售额同比下滑6%，下滑的主要原因是北美市场的表现疲软所致，这一惨淡数据仅与集团做出因业绩下滑而更换北美集团总裁的决定相隔不及半年。由此不难看出，蔻驰已基本失去对其总部所在地北美市场的控制，此次在纽约时装周的曝光无异于为其品牌在北美的市场争夺战中注入了一针助推剂。
此外，蔻驰选择在本次纽约时装周展出的新品更表现出品牌在争取北美市场的同时，仍希望赢得国内消费者的青睐。来自贝恩公司的调查显示，当前国内消费者正在从“炫耀型”消费转变为“认知型”消费，质量、低调等关键词成为国内消费者选择奢侈品的标准。而此次蔻驰所展示新品恰好为无“logo”设计，整体风格更选择了低调的学院风。这些变化均是品牌为迎合国内消费者喜好而做出的努力。
所以说，虽然蔻驰此次主动改变品牌定位以及产品风格以期带动市场销售回暖的愿望能否实现仍是未知数，但这种过往奢侈品集团傲慢态度的转变确可视为行业发展的积极表象。同时笔者更相信，这种为市场所喜爱的努力不会无疾而终，消费者终将会用行动进行表态。
来源：
