2014年巴西世界杯，在新晋四冠王德国队的狂欢下完美谢幕，这持续一个月的足球盛宴，让人期盼让人回味。相比一场场扣人心弦的比赛，场外精彩的世界杯营销大战同样让人回味无穷。众所周知，世界杯营销已是众品牌四年用一次的常规武器，但是精准洞察，实现自身与热点的联动才是制胜的关键。在电视屏、PC屏、手机屏都是世界杯的情况下，时尚男装先锋品牌MARCCASNE(玛卡西尼)别具一格的“越位”campaign让人眼前一亮。品牌巧抓世界杯“越位”元素，将其与自身品牌精神相融，打造了一场从“越位体”到“越位变型记”，从线上到线下，玩转新媒体的世界杯整合营销闭环，以其热点和创新表达形式，以小博大，引发了受众的集体关注，成为本届世界杯营销的一批黑马。
巧抓“越位”元素，打造专属世界杯“越位营销”
足球比赛的精彩来自惊心动魄的过程对抗和结果的不可预计，而品牌营销的精彩却是源自对热点事件的洞察，即能否找到自身与热点的巧妙嫁接点，形成与消费者形成深度互动共鸣。2014巴西世界杯营销，一场足球场外品牌传播与营销的白刃战，上演了千军万马的混战。啤酒、运动、汽车等一线品牌豪掷千金，只为获得世界杯赞助商身份资格;而游离于赞助商身份外的众多品牌则绞尽脑汁，围绕世界杯创意无限，从指尖上的世界杯足球APP，到舌尖上的熬夜看球饮食攻略，从赛事直播到预测球队胜率，可谓看点十足。相较于其他领域品牌的表现，历来十分重视各类赛事营销的男装品牌今年却尤为低调，呈现出“淡”出世界杯营销的迹象。就目前的营销曝光率来看，仅以某享誉全国的夹克男装与MARCCASNE(玛卡西尼)能荣列男装世界杯营销榜单。
在此次世界杯营销中，某品牌男装延续了已有的大手笔风格，斥巨资推出2014版世界杯全新品牌形象广告片在中央电视台一套晚间黄金时段、央视世界杯直播平台轮番播出。相较于某品牌男装的大手笔、大制作，MARCCASNE(玛卡西尼)的世界杯营销可谓节省很多，但其有效绑定热点，创意无限，依托社交媒体实现了“以小博大”营销效应。据MARCCASNE(玛卡西尼)品牌总监刘宏表示，在世界杯开赛前半年，MARCCASNE(玛卡西尼)品牌部就开始着手本次世界杯营销规划，以创新战术实施为根本，另辟蹊径，以品牌主张“做自己勇敢一次”为出发点，洞察都市青年的心理，寻找品牌文化与世界杯精神的共鸣，巧妙提取足球规则里的“越位”元素，通过变通，提出”勇敢做自己”及“超越自我”的“越位”释义，实现与世界杯精神的共融。
围绕“越位”这一元素，MARCCASNE(玛卡西尼)在世界杯期间，展开了从线上到线下，从“越位体”到“越位变型记”，以互动体验为核心的“越位营销”，推出专属世界杯促销，全新演绎出一场不同寻常的品牌专场“越位”营销，获得了目标受众的集体追捧。而MARCCASNE(玛卡西尼)“越位”营销的出色表现也改写了男装品牌大手笔体育营销的历史，为行业带来了一个可借鉴的样本。
从“越位体”到“越位变型记”，形成世界杯整合营销闭环
回顾此次MARCCASNE(玛卡西尼)世界杯“越位营销”，MARCCASNE(玛卡西尼)紧密布局，谋略得当，步步为营，围绕“越位宣言”和“越位型动”两大内容打造了一套整合营销闭环。
在世界杯开赛前期，MARCCASNE(玛卡西尼)以各种焦点人物的焦点事件为蓝本，作为调侃对象，发布一套如“#为爱情越位#我是东哥，我所有的成功，只为喝一杯奶茶，爱咋咋的”、#为生活越位#我是海波，我不潜规则谁谁谁，我只想要短暂的幸福，谁比我干净等带有品牌Logo从爱情、工作、生活、梦想、世界杯、时尚六个角度阐述的“越位”漫画图文，通过微博大号、微信大号的转发互动，瞬间聚焦了网友们注意，并迅速引发了网友的争相效仿。随后，在世界杯开幕当天，MARCCASNE(玛卡西尼)在各大城市户外LED屏、视频网站推出了自己的首支世界杯时尚广告大片，当“越位不是犯规，只是我比你更有接近‘球门’的勇气!FollowMARCCASNE，‘做自己勇敢一次!’”这句正能量台词频繁出现时，其“越位体”也一度成为社交媒体热词。紧接着，品牌在传播上延展“越位”这一概念，在其官网、移动端开设专门渠道，以#我要越位#为活动主题，让网民以文字、图文和视频等形式表达“做自己勇敢一次”，一时间，都市青年勇敢表达“越位”成为一种新的时尚。
当“越位宣言”火爆到一定程度时，MARCCASNE(玛卡西尼)随即推出“越位型动”，将线上的话题热度延展到线上线下产品互动体验层面。除了在线上推出MARCCASNE(玛卡西尼)主题时尚真人互动视频秀《变型记》、越位趣味竞猜，持续发酵“越位变型记”话题外，在线下则于7月5日在兰州推出“越位世界杯狂欢夜”，上演了一出“屌丝”变“男神”的“越位变型记”。
MARCCASNE(玛卡西尼)品牌总监刘宏表示，通过这一系列的整合“越位”闭环营销，MARCCASNE(玛卡西尼)实现了品牌与目标受众群之间的高度粘合，世界杯期间MARCCASNE(玛卡西尼)全国数百家终端门店同时启动的夏款新品乐享促销活动受得了消费者的热捧，相较去年同期，整体销售业绩实现了全面提升。
玩转社会化媒体，实现“以小博大“的营销战绩
每一次世界杯都带来传播方式的革命，推动营销方式发生变革，2014年巴西世界杯新媒体当道，深度互动成为营销关键。MARCCASNE(玛卡西尼)深谙此道，在此次“越位整合营销”中成功玩转社交化媒体，特别策划了#我要越位#话题讨论，以及贯穿整个世界杯比赛解读的“越位竞猜活动”。
利用微博微信等社交化媒体，MARCCASNE(玛卡西尼)为受众提供一个“越位”的社交互动体验，以用户关注度和参与度为支撑，引燃产品升级信息的传递，牢牢把握品牌传播主动权。沟通内容与平台的充分贴合，使得MARCCASNE(玛卡西尼)成为了瞩目的焦点。MARCCASNE(玛卡西尼)与消费者进行的这次深度互动为品牌带来了一次“小投入、大产出”的营销成绩，成为业界的佳话。
有业内人士表示，世界杯绝对是一副营销的好牌，打这副牌上手很容易，但是如何出手却很有挑战。显然，MARCCASNE(玛卡西尼)打好了手上这副好牌，此次“越位”营销，其制胜关键就在于对消费者心理的精准洞察，而绝妙之处就在于其充分利用社交平台的互动与创意，联动线上线下，有效传递产品内容、引领产品“越位“时尚。
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