在广告发展史上最早提出的一个具有深远意义的广告创意理论是“独特的销售主张”(USP),其理论核心是,一个广告必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三方面特征:一是利益的承诺,即该产品所具有的特殊功能和性能以及给消费者带来的利益;二是产品的独特性,即竞争对手没有或无法提出的主张;三是消费者最关注的需求。
现代广告教皇大卫?奥格威曾指出:“在广告活动中,消费者是我们的上帝,而消费心理则是上帝的上帝。”深层洞察消费者的心理,极力满足消费者的需求,是广告语构思中应该十分注意的方面。这种心理和需求不仅仅是物质的,还可能包含心理的、情感的以及人生价值的。
也就是说,企业或销售者要充分考虑消费者在消费这类产品时,有哪些尚未满足的需求,他们所关注所偏爱的是什么,在消费时遇到了什么困惑和问题等。
我国古代兵法上强调:“攻城为下,攻心为上。”在服装品牌广告语构思中如果能够充分理解受众的文化心理、风俗习惯、人文环境以及消费观念,将公众的需求作为确定服装广告语的诉求点,这无疑会是正确的构思导向。
例如花牌女鞋的广告语是“花牌女鞋总有一款适合你!”箭牌运动鞋的广告语也是这个口号“不管从事哪项运动,总有一款适合你!” CNCN主推的广告语也有异曲同工之处:“每一款休闲裤都有一处独特的设计”。
这些广告语中传达出该产品可以满足不同消费#的个性需求,消费者看到这则广告语一定会产生被尊重、被关爱的情感体验。“你悄悄地穿上一件‘普来得’再悄悄地去约会吧!”普来得纺织服装的这则广告语更像是你的闺蜜好友对你说的悄悄话;这种温馨的话语特别令人感动。
杨森制衣的广告语是:“穿上'杨森’,你就好像穿上了微笑。”这则广告语中所折射出来的阳光、善意的情感顿时让人眼前一亮。
美国著名广告人詹姆斯曾经说:“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性,这种相关联的特性就可能导致创意。”公众的需求是多方面的,这就要求我们在确定服装广告的文化诉求点时应根据商品自身的特点,找出与公众需求的交叉点。
来源：
