品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益--功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值--虚拟价值：让消费者愿意购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。这是品牌最为核心的内涵与功能。
决定品牌成败的因素有很多，重点在于如何创造品牌的虚拟价值。这种虚拟价值一定要能够释放出产品实际价值，才可以成功。很多品牌在做广告，都是在介绍自己的产品、工艺技能，这些都是实际价值。实际价值与虚拟价值最大的区别在于，虚拟价值可以让产品卖出更高的价格。例如耐克已经成为一个时尚和尊严的标志。其实，淡化产品，突出精神境界是耐克广告一贯风格。这种风格对我们国内的产品营销是一个启发——品牌应注重对消费者心灵需求的挖掘，品牌宣传应激起消费者的共鸣，毕竟一个缺乏对人性关注的品牌是走不远的。
当然这一切是建立在实际价值也不能放弃的基础上的。一些企业聘请著名的广告公司，无限制地放大品牌的虚拟价值，想成为一种生活方式的代言人。事实上是失败的。如果品牌的实际价值与虚拟价值被过分夸大了，广告不会成功，也打动不了消费者。
每个企业如何知道自己的品牌有多少价值可以释放?通过宣传、陈列、终端销售，让消费者接受，是个重要的过程。品牌的实际价值是指原材料的价值和工本价值。如果产品的实际价值很高，就释放它的实际价值。在竞争中，一定要明白与竞争对手相比，在宣传推广上、经营上，你的控制点在哪里。否则你的品牌将没有超过对方的可能性。
在服装领域许多大品牌也像耐克一样，像GUCCI、TIFFANY与CK，这些品牌的虚拟价值远远大于产品的实际价值。不能用一件衣服的成本来衡量它该卖多少钱，而是应该让消费者觉得它值这个价钱。比如一件西装的成本150元，标价15000元也是可以卖掉的。因为这些品牌强调的不是这件衣服的功能、面料、设计，强调的是一种生活状态：穿这样的衣服，可以代表优雅、时尚、受人尊重，让人对你刮目相看。
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