2026年1月19日，一个普通的周一，伊利官方微博的一条官宣引发全网沸腾——演员马伊琍正式成为品牌代言人。
这条消息的特殊之处在于：它不是品牌高层在会议室里敲定的决策，而是从网友的评论区“长”出来的。两周前，当伊利官宣马思纯为代言人时，网友们在评论区玩起了谐音梗：“马年喝伊利，那必须得有马伊琍啊!”“建议伊利把马伊琍也签了，马年凑齐‘马家军’!”
这些声音没有被淹没。伊利不仅火速对接马伊琍团队完成签约，还在官宣时专门鸣谢了提出创意的网友，并将这场“听劝式营销”持续发酵——微博话题“马伊琍马年选伊利”阅读量突破5.9亿，对联互动活动炸出一批“民间文豪”，线下大屏甚至打出“感谢网友出谋划策”的致谢语。
这个微小瞬间，折射出2026年营销领域的深刻变革。当高高在上的品牌叙事逐渐失灵，当Z世代对“完美人设”集体祛魅，那些愿意放下身段、真诚听劝、像“活人”一样与用户相处的品牌，正在赢得前所未有的信任与热爱。
本网深度观察发现，2026年的营销战场正在经历一场静默的革命：从“单向输出”到“双向奔赴”，从“流量收割”到“情感连接”，从“品牌讲故事”到“品牌与用户共创故事”。SocialBeta的专题特辑一针见血地指出：“当AI无限逼近真实世界，关于‘人’的不完美与鲜活真实反而越来越珍贵。在内容同质化、AI越来越像人的当下，人们越发渴望拥抱真实的内容，渴望接触真实共鸣的‘人味’。”
一、核心理念重塑：从“消费者”到“用户”，从“交易”到“关系”
1. “消费者已死，用户当立”
广告门的一篇深度文章提出一个 provocative 的观点：那个被商业世界沿用近百年的“消费者”一词，正于一场无声的变革中失去诠释现实的生命力。
“消费者”指向的是一个模糊的群体，一个待转化的流量，一个商业逻辑的终点。但2026年的现实是：人们不再只是“消费”一个物品，更是在“使用”一套服务、“完成”一次体验、“进入”一个场景，或“参与”一次价值的生成。
“用户”这个词更为中性，也更具开放性。它不预设“购买”为终点，而是暗示“使用”为起点，以及在此过程中持续交互的可能。从乐高的“玩家”、lululemon的“超级女孩”，到阿那亚的“村民”、多抓鱼的“朋友”，品牌们正用更亲近的身份拉近彼此关系。
2. “活人感”：品牌对抗“数字非人化”的新资产
在社交媒体上，大家开始对“完美人设”祛魅，反而喜欢给翻车经历点赞，会粉上像鸡排主理人一样有“人味”的小摊主们。这就是“活人感”兴起的根本原因。
对于品牌而言，“活人感”意味着需要像一个真实的人那样与用户相处：能接梗会玩梗，用幽默打入年轻人的话语圈层，更要以真诚的姿态“听劝”，让用户的建议真正被看见、被回应。它不再依赖宏大叙事，而是通过真实细节与真诚互动，成为一个陪伴者。
3. “听劝式”共创：从营销素材到创新起点
“听劝式”营销的本质，是品牌与用户价值的“双向奔赴”。它要求品牌放低姿态，积极听取用户建议，在给予用户参与感和情绪价值的同时，也从中汲取产品优化与营销创新的直接灵感。
海尔的实践为此提供了最佳注脚。从@海尔周云杰评论区一张“三筒洗衣机”的设计草图，到产品走进30万中国家庭并远销海外，这款Leader懒人三筒洗衣机的走红绝非偶然。海尔研发人员在用户深访时洞察到用户需要三台洗衣机才能满足分区洗的痛点，随后外观方案的用户调研、AWE展上的惊艳亮相、首批产品下线、第10万台交付……每个环节都有用户参与共创。就连“懒人洗衣机”这个名字，也是来自用户的智慧。
二、实操指南：2026年营销的三大进阶路径
1. 抽象整活：用“精神状态”与年轻人同频
现在的品牌营销，主打一个精神状态领先全网。面对这届爱抽象、反套路的年轻人，比起单向的情绪迎合，越来越多的品牌借由IP去联结真实的用户。
伊利小奶人的戏精人设，本质上是在撕掉高冷的符号标签。2026年元旦，伊利携手小奶人Milky以“2026有peace没屁事”为主题，在上海外滩打造了一场抽象却解压的跨年活动——12米高的莲花奶人巨型气膜，设置了“放屁”互动装置，参与者坐上莲花座就会触发滑稽的“噗”声，象征过去一年的烦恼都随“屁”清空。现场还支棱起大量嘴替文案，把那些关于通勤、职场、养宠的吐槽全都搬来，直接化身年轻人的“情绪嘴替”。
在这种高频互动中，品牌不再是货架上的背景板，而是成为了年轻人的“社交搭子”。通过持续的内容渗透，将短期的流量...
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