关闭其位于香港中环皇后大道中的门店4天后，美国轻奢品牌Coach低调地在天猫重开了其线上官方旗舰店。在如今的“奢侈品寒冬”季节里，Coach的此番举动被认为是奢侈品行业放低身段主动拥抱互联网的标志性事件。
与国内电商巨头展开合作
事实上，这并非Coach首次进驻天猫。早在2011年其成为首家在香港上市的美国注册公司后不久，就与天猫合作开出了网上旗舰店，但上线仅一个月后该旗舰店就关闭了。Coach对此的解释是说，当初协议就是只设定一个月的运营期。
时隔三年之后，重新开出天猫旗舰店，与目前奢侈品行业整体低迷的大环境下Coach自身的策略调整相关。记者了解到，Coach去年6月公布了一系列品牌转化计划，将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌，并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得更多消费者。
{page_break}按照Coach方面的说法，“中国的电子商务市场成长迅速，并且拥有巨大潜力。充分发掘数字领域的无限潜力是Coach的全球战略之一，也是Coach品牌转化旅程中的重要一环。”据Coach方面介绍，截至2015财年第四季度，其在中国内地的55座城市直接经营着151家实体店，而官网已经将产品销往了中国300个城市，因此，除了自建官方购物网站之外，它们还希望通过天猫面向中国更广泛的消费群体。
记者在Coach天猫旗舰店看到，在售商品涵盖了手袋、服饰、配饰等男、女系列的商品，价格也与自建官方购物网站保持一致。不过这类奢侈品以国内原价在线上销售，即便有正品保证，能有多少吸引力还要打个问号。记者在其旗舰店看到，一款编号为3440的女士手提包售价为5950元，而在淘宝搜索海外代购的价格不到3000元，即便是天猫另一家专卖海外正品奢侈品的店家，售价也只是3999元。
这在帮Coach运营天猫旗舰店的宝尊电商所运营的另一家奢侈品牌Burberry身上已经有前例。Burberry2014年4月开出天猫旗舰店，是最早加入天猫的奢侈品牌之一，也是涵盖了其所有品类，但从天猫的销售记录看，销量最多的还是售价较低的香水，而其价格较高的手袋、风衣则长久都没有交易记录。
而奢侈品牌与国内电商巨头的另一种合作形式是Hugo Boss与京东，并非以品牌旗舰店入驻的形式，而是京东以自营的模式向Hugo Boss以批发的形式买入四个系列近万件商品，然后进行线上销售。记者看到销量靠前的也还是内裤、皮带等价格在几百元左右的商品。
对于国内对价格更为敏感的消费者而言，相对更欢迎的反倒是部分奢侈品牌授权在魅力惠、寺库以及珍品网等垂直奢侈品电商做特卖的形式。这类垂直奢侈品电商也日益受到资本的青睐，5月19日走秀网完成C轮3000万美元融资，5月25日珍品网宣布获得A轮6000万元融资，7月8日寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美元的E轮融资，当天魅力惠也宣布获得阿里巴巴战略投资，金额超过1亿美元，而且阿里持股超50%。
一改谨慎态度发力互联网
不过，随着奢侈品行业进入增长缓滞期，以及全球性的消费者习惯的改变，这让奢侈品牌们都无法在独自“傲娇”，此前它们对互联网的运用更多是以营销为主，对电子商务的态度相对谨慎甚至是排斥的，但现在它们完全坐不住了，开始放低身段拥抱互联网。
{page_break}奢侈品行业专家周婷认为，互联网已成为奢侈品行业的突出趋势，“一方面是自建整体电商平台，另一方面是参与第三方平台电商设立旗舰店，电商将流量导给品牌，品牌掌控物流、信息流等，与消费者直接沟通。”
奢侈品集团历峰于2010年以3.5亿英镑收购了英国奢侈品电商Net-a-Porter，另一家奢侈品巨头开云则与电商平台YOOX成立合资公司运营旗下包括BottegaVeneta、圣罗兰、巴黎世家等多个品牌的网上商店。今年3月，这两家电商平台宣布合并，预计合并将于本月完成，合并后新公司将取名Yoox Net-a-Porter集团，历峰集团和Yoox各占50%的股份，这被业界认为是历峰和开云在电商方面的竞合大动作。而最近，全球最大的奢侈品集团LVMH刚从苹果挖来了首席数字官，以全面开启数字业务的发展，同时还注资了英国时尚电商Lyst。
全球各地都有不少奢侈品牌展开了自建电商平台的尝试。比如Fendi在今年初就已经在28个欧洲国家推出电商网络，并计划在今年底前拓展至美国和日本。业内人士认为，自建平台可以控制销售的所有环节，不仅网站形象可以符合品牌格调，在物流、客服方面也可以选择最优质的供应商，确保顾客满意。
爱马仕也在9月8日正式推出全新男装数字平台MANifeste，包括成衣系列、鞋履、皮革制品、领带配饰等整个男装系列，而且所有产品都以视频、文字和列表作为特色，都可以直接在线购买。据悉，之后爱马仕还将上线一个专门展示女装系列的平台。在此前公布业绩时，爱马仕首席执行官Axel Dumas已经宣称“电商和实体店为互补渠道”，据了解，其品牌线上销售渠道已经覆盖19个国家。
就连一向排斥电商的Chanel也开始了“触网”的尝试，今年4月与Net-a-porter合作，为旗下售价在1970-19000欧元区间的精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区，今年晚些时候还将在美国电商平台售卖眼镜产品。不仅如此，Chanel还计划在明年正式推出全球性电商网络。
全球著名咨询公司麦肯锡的报告显示，去年奢侈品在电商渠道的销售累计达140亿欧元，占全球个人奢侈品销售总额的6%，较2013年同比增长50%，并预计到2025年奢侈品电商渠道的销售额或将达到700亿欧元，销售占比也将大幅提升至18%，而美中两国将是奢侈品电商消费“大户”。
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