如今，奢侈品牌意识到不能只靠实体店了，在宏观经济不佳之际，必须跟上中国消费者的喜好。电商在中国已变成“一列疾驰的火车”，所有交易中约15%是通过网络完成的。然而，奢侈品的电子商务似乎并没有在以与大众市场品牌相同的速度增长。
分析人士提醒，中国的奢侈品消费者正从实体店转到网上购买他们的下一个蟒蛇皮手包，高端时尚店和零售商也必须追随。“在中国，电子商务的故事正在改变”，Wealth-X公司研究总监温斯顿·切斯特菲尔德说，“以前，远离电子商务，因为他们担心电商会稀释品牌。他们一直想要靠实体店，以保持在中国的传统奢侈品形象。”
但这意味着奢侈品企业可能与一块重要的市场失之交臂。切斯特菲尔德说：“在中国，千禧一代期待电子商务”，电商“是奢侈品品牌勇往直前并为这一代人创造正宗奢侈品网上渠道的一个机会。”
一个原因在于，许多中国消费者依然喜欢从境外买高档产品：出国购买的奢侈品格外正宗，选择余地多，价格也可能比中国国内低。更重要的原因是，奢侈品公司对电子商务依然不太放心，特别是在定价和安全方面。如果奢侈品公司接受电子商务，不仅意味着他们会进入一个以价格低廉的大众市场品牌为主的市场，而且进入一个仿冒产品普遍的领地。而且奢侈品消费者向来青睐产品的专属性——并非人人都能得到。因此，维持某些价位和有限的专卖店数量被视为是有益的。
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