刚刚过去“双11”，优衣库天猫旗舰店即挂出了全店售罄的公告。这是“双11”历史上，优衣库第一次出现所有商品均售罄的情况，并且还是在“双11”开始不到半天的时间。
据相关消息显示，11月11日0点30分左右，优衣库位居热门行业商家销售额排名榜首，其身后是苏宁易购、耐克、荣耀、小米。今年“双11”，优衣库创造了2分53秒销售破亿元的记录，成为天猫全品类最快破亿的品牌。
但是，在“双11”狂欢的背后，不容忽视的是昔日的快时尚服装巨头如今正遭遇着业绩下滑的压力，“廉价”、“模仿大牌”、“质量堪忧”已然成为快时尚前进的绊脚石。
优衣库母公司业绩下滑
尽管全年利润下跌，但大中华区优衣库是唯一业绩在下半年表现优于预期的地区。
在上个月，优衣库母公司迅销发布了截至8月31日的2016年财政年度报告，录得综合销售收入增长但利润下降超过五成。公司收入按年增长6.2%至17864亿日元，毛利增长1.9%至8649亿日元，但营业利润减少22.6%，归属母公司的净利润更是骤减56.3%。营业利润锐减22.6%至1273亿日元(约合82亿元)，是迅销全年营业利润五年来的首次下滑。而在此前，迅销集团发布的2015财年上半年财报显示，截至2016年2月29日，受优衣库业绩不振影响，该集团净利润与上年同期大幅下降55.1%，仅为470亿日元(约合28亿元人民币)。尽管全年利润下跌，但大中华区优衣库是唯一业绩在下半年表现优于预期的地区，目前优衣库在中国已有超过400家门店。而美国地区的优衣库下半年的业绩虽有起色，但录得门店减值亏损，全年度经营亏损扩大。
有报道称，优衣库已通过降价来促进业务提升，迅销董事长兼CEO柳井正柳井强调，优衣库将重归简单的定价机制，消费者并不认同新产品等于高价格，时尚零售环境如今非常艰难，在过去两年内的涨价已被证明是一个错误。
按照计划，迅销集团将于2017 财年扩大其全球门店总数至3336 间，其中有837 家日本优衣库门店、1104家海外优衣库门店及1395 家全球品牌门店，其中优衣库国际门店将净增146 家。并且随着电商日益发展的趋势，迅销集团曾透露，目前公司的网络电子商务销售占比为5%，未来将会把这一水平提升至30%。
为此，在今年“双11”，优衣库进行了“新零售”试水，11月1日至11月13日期间，消费者购买“双11精选”选择门店自提，可在线下400余家门店快速提货。从11月14日起，优衣库天猫官方旗舰店全品类也将开通门店自提服务，从而解决了快递爆仓久等不到货的难题。
此外，除了优衣库，根据2016年各品牌公布的相关财报数据显示，Gap、H&M等快时尚巨头业绩也持续走低。H&M集团发布的财报显示，公司9月全球销售仅取得1%的增长，为过去一年的最低增速。目前，H&M集团已经连续五个季度利润下滑。同时，H&M集团三季度的毛利率下跌190个基点至54%，而去年同期则为55.9%。在中国市场，H&M在2007年曾经创造了82%的销售增速，但去年这一数字已跌至16%。
据了解，去年Gap就曾计划关闭超过四分之一的同名零售连锁店，今年再次宣布将关闭75家北美以外的Old Navy和Banana Republic店面。老牌快时尚Mango也计划在2016年关闭掉450家百货中的店铺。
不仅如此，一些知名快时尚品牌的服装商品还屡登国家质检总局公布的不合格榜单，存在的质量问题令人堪忧。
消费者审美疲劳寻求个性
消费者更加追求个性化和新颖度，更加注重产品品质，快时尚的吸引力大不如前。
“传统服装公司设计师会为每一季设计新的款式，快时尚商家则不同，他们随时都在设计、加工并发布新产品，只要有新的流行趋势出现。他们只需要抓住顶级品牌的时尚趋势，再融入自己的设计元素，就能轻松成衣。”这是对于快时尚品牌的定义，从设计理念产生到门店上架销售，全部流程仅需要十几天，低廉的价格和不断上新的产品曾是吸引消费者光顾快时尚连锁店的主要原因。
来自权威机构的快时尚调查问卷显示，在购买快时尚产品的消费群体当中，年轻的白领消费者居多，且大部分收入在5000至8000元，经常购买快时尚产品的消费者占据40.98%。
但是随着快时尚品牌爆炸式的发展，从去年开始，快时尚的速度后遗症也开始暴露。消费者正在逃离快时尚的消费怪圈，即购买廉价衣物—丢弃清理——再次购买。新鲜感退去后，消费者更加追求的是个性化和新颖度，更加注重产品品质，而不再是单纯地只关注价格，也就使得快时尚的吸引力大不如前。
前瞻产业研究院指出，对于平价服装品牌来说，这种“快”的定位已经开始出现弊端，快时尚品牌正试图走出平价快速的框框，开发更高阶层的市场，但目前副线产品的开发对于快时尚品牌来说还停留在试水的阶段，基于成本控制的因素，品牌不愿意长期供应需要耗费更多优质面料和设计成本的产品。
业内专家表示，快时尚品牌在全球范围内飞速开店发展不断扩张，在收获大批消费者消费、盈利的同时，也将自身品牌的格局定位在大众消费的框架内，这无疑是消费日益个性化的趋势下企业发展的最大隐患。
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