25岁的李郁是A罩杯女孩，高中时代，她曾被同学们嘲笑为“飞机场”。进入大学后，她开始穿钢圈厚杯内衣，塑造聚拢美。她说：“高中甚至大学，我都觉得大胸是好看的，选择穿聚拢内衣。”大学毕业后，李郁的态度发生转变，觉得女性应该取悦自己，而不是取悦别人。
李郁主动放弃质地坚硬的钢圈内衣，改穿无钢圈内衣，今年双11又剁手了两套。她笑着说：“平胸也很美。”她衣柜里的钢圈内衣则因许久未穿落了灰。
内衣是女人一辈子最重要的战袍。过去推崇聚拢美，强调“事业线”至上，勒得越紧，挺得越高。谁穿谁知道，挺背后的代价是胸部的压迫感甚至痛楚。
在全球，那些看到饱受聚拢型内衣折磨的消费者背后的商业机会的人，正在解放内衣对女性的束缚，并掀起一轮内衣革命。
越来越注重自我的女性对内衣消费的理念已发生转变，她们不那么在乎外界的目光，更注重自身穿的是否舒适。当前放弃钢圈厚海绵、寻找更贴合自身的内衣，已是现代女性珍爱自我的新风尚。
01
无钢圈内衣时代
28岁的莫雨偏瘦，钢圈内衣常压得她下胸围中心点生疼。在单位趴着睡午觉时，她常常被胸部硌的痛惊醒，“简直要把我给刺穿。”李郁说，每次穿上有钢圈内衣，她都有种压迫感，感觉胸部透不过气来，想要立即脱掉。
这些讨厌钢圈内衣的女性做出抛弃的选择，最终传导到内衣公司的业绩上。以聚拢型内衣称霸日本的内衣巨头华歌尔，没想到撼动它地位的不是同行，而是做服装的优衣库，后者凭借无钢圈内衣一炮而红，如今在内衣市场占据着20%的份额，几乎与华歌尔持平。
伴随市场份额的减少，华歌尔的挣钱能力大不如前，2017财年其内衣业务利润同比下跌13.8%。为了应对危机，2018年11月，华歌尔把运动系列内衣放到滑雪品牌门店内。不带钢圈的运动内衣在内衣品类中增长最快，年复合增长率达10.8%。
除了华歌尔，以性感为最大卖点的美国内衣品牌维秘日子也不好过，2017年销售额下滑8%。而两年前它还很风光，号称每分钟能卖出600件内衣。冰山在前，巨轮也得掉头，这两年维密已经将精力重点放在无钢圈、无胸垫内衣上，甚至不惜把品牌口号改成“没胸垫，才性感”。
据世界服装鞋帽网了解，在中国，无钢圈内衣同样刮起一阵旋风。莫雨说，四年前她第一次穿上无钢圈内衣，就爱上了，那是一种没有存在感、“穿上就不想脱下来”的新体验。只要没清洗，她都会穿这件无钢圈内衣。如今，她是优衣库无钢圈内衣的拥趸，晚上穿着睡觉都行。
在市场上，凸显事业线的产品仍然占有一席之地，但塑形与舒适度兼备的无钢圈内衣已成新宠。第一财经商业数据中心发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，凭借能够减少对胸部的勒压，无钢圈内衣销量占据榜首，是有钢圈内衣的3倍，交易规模已超50亿元。
天猫和京东两大平台上，如今卖得好的都是无钢圈内衣。在天猫平台上，今年618内衣销售排名前十名的全是无钢圈内衣，走性感路线的维密落榜了。2018年以来，京东平台上无钢圈内衣销量占整个内衣品类的65%，销售额的占比甚至高达69%。
一些线下的内衣门店，如今主打的也都是无钢圈内衣。在北京长楹天街商场，安莉芳旗下品牌芬狄诗门店六成以上是无钢圈内衣。 平价内衣品牌都市丽人在青岛市即墨区的一家门店，近80%的内衣告别了坚硬钢圈。
越来越注重自我享受的女性，对内衣的态度已发生转变。在这次“性别革命”带来的消费观念变革面前，品牌方们因此不得不调整产品结构。近两三年，中国内衣品牌“四大天后”爱慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳已进军无钢圈内衣领域。
都市丽人一位员工告诉AI财经社，去年该公司新款中，钢圈和无钢圈内衣还平分秋色，今年无钢圈明显增多。都市丽人门店导购卖力地向顾客推荐无钢圈内衣，并称：“穿钢圈的内衣对身体不好，现在大家都穿不带钢圈的了。”
都市丽人这家找性感女神林志玲当了6年代言人的内衣品牌，如今还在发力运动内衣。今年上半年出资1500万、占股75%，与运动品牌Kappa联手成立一家专做线上男士贴身衣物与女性运动内衣的合资公司。
一些无钢圈内衣品牌在向女性用户传达独立、自信的理念。内外品牌强调：“尊重身体感受，从自我出发”;弗利少女称：“独立女性必须学会尊重跟欣赏自己身体的一部分，无论其形态跟尺寸。”
02
曾经的“事业线”至上
内衣是女人一辈子最重要的战袍。1910年，美国社交名媛Mary Phelps Jacobs用两条手帕与粉红丝带，奠定了现代文胸的雏形。作为舶来品，内衣正式进入中国只有30年。
上个世纪90年代，模杯式内衣在欧美风靡，它由一体式热压模杯制作，以海绵或填充纤维为材质。部分模杯文胸与钢圈结合，能让胸部更为挺拔和丰满。西风东渐，没多久模杯内衣在中国刮起旋风。
1999年，婷美内衣横空出世。它是一款坎肩式的颈椎保健产品，改良后有了“美体修行，一穿就变”的新卖点。以买断专柜的方式，它一度斩获200万元的日销售额。模特倪虹洁以丰乳细腰翘臀、风情万种的模样，成了万千少男心中的女神。
安莉芳、黛安芬、古今等占据主流百货专柜的内衣品牌，均以生产聚拢型内衣为主，不少款式强调收副乳功能，以至于肩带后排扣越做越多。宽肩带、厚海绵与硬钢圈，组成一套束缚女性胸部的笨重盔甲。
都市丽人早年的广告视频中，代言人林志玲撕掉黑领结，扯开白衬衫，紫色内衣包裹下的胸部白皙圆润，用嗲嗲的声线号召：“都市丽人，遇见更好的自己”。这一营销策略成功了，2012年都市丽人以54亿元零售额盘踞行业榜首，占据贴身衣物市场2.8%的份额。
铺天盖地的宣传、无所不在的产品，通过聚拢内衣实现曲线美的审美观念根深蒂固。
2011年，研二学生郝莉检查出乳腺增生。她在百度查到一条提示，“不要总穿有钢圈的内衣。”但她总穿，“穿上后，胸部挺拔、聚拢，我考虑的是内衣的功能，而不是健康和舒适。”有一回，她抽掉了钢圈，那件内衣完全失去聚拢效果，松散的胸部脂肪跑到腋下、肚子边，她扔了那件内衣。
直到2014年内衣的选择依然不多。那一年，C杯姑娘小西上大二。她买无钢圈内衣，是为了“缩胸”、不显得“上半身那么壮”。她淘宝找到了“不算特别正式的无钢圈内衣”，从外观上看，它像极了专用的哺乳内衣。对所购内衣不满意的她，有许多退货经历。
一些饱受聚拢型内衣困扰的消费者，最终踏上了创业的道路，想要以己之力，解放内衣对女性的束缚。
2012年，在咨询公司工作5年的刘小璐创办 “内外”，她称，每天穿着钢圈厚垫内衣加班至凌晨两三点，感觉很辛苦。聚拢取悦的不是自己，而是别人。她隐隐觉得，现代女性的内衣应该是另一种样子：舒服，不给身体额外负担。
Daini说创办氧气来自于自己四五年前的糟糕体验，她将在实体店买内衣称为“忍辱负重”。她记得，那时内衣店的导购总是推荐size较小、胸围较紧的钢圈厚垫内衣，并帮她把胸部周围的脂肪统统拨过来，挤出性感的“事业线”，再面朝镜子告诉她：“你这样的状态是最好的。”
“店里美一秒，回家痛苦十年。”Daini试过海淘，但国外品牌罩杯偏大、价格高昂，电商平台上的外贸原单可遇不可求，能买到的又都是大内衣品牌的打折款。朋友们也存在相似烦恼，2014年Daini创办了氧气APP，希望为中国女性提供多样化的内衣选择。
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创业者和资本都来了
创业最初几年，无钢圈内衣还是很小众。但刘小璐坚信： “无钢圈一定是未来的趋势，只是在中国发生还需要一定的时间。”
这个时间点很快就来临，2016年成为国内无钢圈内衣发展的关键年份。
内衣市场20%的年增速，让创业者们相信，步入消费升级快车道的中国女性迫切需要更舒适、更年轻化的内衣品牌。这一年，Mellin加入到创业大军中，创立了小胸内衣品牌弗利少女。
2016年底，弗利少女上线销售，只做无钢圈无胸垫的法式内衣，聚焦A、B杯。同年，Crème在淘宝开店，主打概念是“法式内衣”与“轻”，上架的头两件内衣就是无钢圈的。
健身热与时尚风潮为无钢圈内衣添了一把火。2016年微信公号、新浪微博、小红书等平台，源源不断生产出关于健身、健康饮食、运动内衣、内衣外搭风格的内容。其中有自发的安利，也有品牌的精准投放。
这是有效果的，郝莉意识到，“所谓的调整只是穿上去的时候，脱下来还是原样，那我不需要。”她最终转到了无钢圈的阵营中。还有消费者称：“原来我一直追求乳沟，现在才发现是错误的，内衣也可以优雅舒适，我应该解放胸部，还胸部一个自由。”
20岁的萧潇向47岁的妈妈“强行”安利了无钢圈内衣。妈妈收到货后，她被数落了一阵。但穿上后，妈妈态度逆转180度。现在总会提醒萧潇：“给我买无痕的，我不穿那个带钢圈的。”
这一年刘小璐察觉到无钢圈内衣变得不再小众。内外最初瞄准的是28岁至35岁，具有投行、咨询、广告等职业背景的精英女性，但自2016年起，20-25岁的年轻用户增多了，目前占到线上总用户的30%。
顺风而上的创业者迎来收获时刻。2016年，Crème第一批内衣被一扫而空，氧气的用户规模冲上300万，内外销售额增长至5000万元。2017年，Ubras实现7000万元的销售额、用户复购率达70%，内外的销售额则飙升到1.5亿元。
数据打消了资本机构的犹疑。2016年内外进行A轮融资时，已与祥峰资本有了接触。“那时，内外线上处于初期阶段，线下扩展计划也不够明晰”，祥峰执行合伙人徐颖决定再观察一阵。一年后，内外完成祥峰领投的7000万元B轮融资。2018年，内外获得6000万人民币的B+融资。
内衣这个高度分散的行业，最终被资本以肉眼可见的速度布局。2017年12月，蒛一及其母公司墨川完成A轮4500万元融资;半年后，茵曼内衣完成Pre-A轮融资;2018年8月，For Dear Me在A轮融资中获得千万级人民币，Ubras也完成5000万元的A轮融资。
徐颖发现，资本对内衣赛道投射了更多关注：“主动找内外的，包括找我们探讨这一领域的VC非常多，他们想了解市场空间，和我们的投资逻辑。”
04
以人为本不会倒退
女性都在拥抱无钢圈内衣，送礼物的男性也在转变。
两年前，齐朗的女朋友开始穿无钢圈蕾丝内衣，自然的胸部形状让他觉得“不做作”。他23岁，能一眼辨别“事业线”的真假：如果是一条竖线，属于胸部天然丰盈;若为Y"字形，肯定是挤出来的乳沟;上胸部过于圆润、且双峰间距很宽，隆胸无疑。
少年时代，倪虹洁、林志玲的内衣广告一定程度培育了齐朗对女性曲线美的想象。“她们的广告都是美的，但这不意味着我就期待另一半要成为那样。女孩子没有必要费劲地从A杯挤到C杯。”
Mellin分享了两个故事。有位男顾客依依不舍地退货——他很希望女朋友能穿，但女朋友无法接受如此轻薄的内衣。另一位男顾客买内衣送给心仪女生，还央请客服保密。到货后，女生前来询问，客服如实相告。聊天框里，女孩发来甜甜的一行字：“这样啊，那我们大概是要在一起了吧。”
如今，无钢圈内衣已成内衣创业新蓝海，光法式蕾丝内衣，淘宝就孕育了30多个独立设计师品牌。这片竞争海洋中，新玩家还在跃入。
香港品牌her own words刚开了天猫旗舰店。它由百丽集团和维珍妮集团共同打造，后者是维密在中国的最大制造商。2018年年初，国际面料公司莱卡与氧气达成深度合作。莱卡试图在氧气推广氨纶纱线，从年销售增长30%的运动内衣市场中分得一杯羹。
但无钢圈内衣一定是未来吗?一些设计师认为，它的流行只是表明了女性追求舒适的诉求非常强烈，这种诉求正在重新塑造内衣工业，但它只是一个过渡阶段。
在法国这一内衣成熟市场，钢圈与无钢圈内衣是平分秋色的。并且钢圈与无钢圈内衣都能依凭技术实现进化。2016年成立的For Dear Me，主打采用镍钛记忆钢圈的棉花糖内衣，上市以来保持75%的复购率。镍钛记忆钢圈经过热处理定型，比钢圈更有弹性，较无钢圈则具有承托能力更佳的优势。
专注于无钢圈内衣的刘小璐，一直研究通过设计结构的改良来满足胸部丰满女性的穿着需求。预计明年，内外会上线适合大胸女性的内衣。
保障舒适的前提下，内衣创业更大的机会在于提供多场景的内衣搭配。
弗利少女改变传统的内衣分类，用时尚、度假、家居等场景化区分内衣品类。内衣轻奢品牌“Dare One”，拥有一整套内衣和外衣结合的解决方案，比如一款深V开胸的连衣裙，正好就能露出里面内衣的蕾丝花边。
对标优衣库的内外，除了无钢圈内衣，还拓展了家居服、便服、轻运动、生活家居线，未来还会延伸至儿童及男士人群。“内外会慢慢拓展成为一个以家为核心的贴身衣物与生活方式品牌。”刘小璐告诉AI财经社。
流行趋势如风般难以捉摸，又像时节更替那样循环往复。美国内衣的流行史即为例证。1920年走中性风，1940年代重新爱曲线美，锥形内衣畅销了十几年，1990年出现帮小胸挤事业线的wonderbra，2000年塑形内衣热销……
不过，有从业者相信，无钢圈内衣已经奠定了地位。“以后可能会有新的品类，可无钢圈内衣只会更多、不会变少。”Daini笃定判断。
Mellin无法预估内衣的未来流行趋势。她认为，无钢圈内衣代表了是以人为本的流行趋势，并坚信这一趋势“不会倒退，因为这是文明的进步。”
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