一家24年老牌童装品牌，历时8个月新零售门店改造，只用一天时间便取得了同等面积门店两个月业绩，这是借助天猫母婴平台赋能后，小猪班纳交出的答卷。
24年老品牌焕新
小猪班纳是成立于广东东莞的一家老牌童装企业，在24年的发展过程中，经历过痛苦与挫折，也曾有高光时刻。
2015年被称为中国电商分水岭，新零售肇始前夜，线上线下已开始呈现纵深融合迹象。也是在这一年，小猪班纳CEO关绍洲嗅到了新变化。“2015年，我们发现小猪班纳物流调拨出现问题，经过系统改造后，一年后我们实现了70％的库存实时在线”。关绍洲向《联商网》表示。
仅仅是打通库存，提高效率还远远不够。对于一家服饰连锁企业来说，提高利润扩大市场的方法之一便是实行加盟模式。通过对加盟商统一管理、培训和授权，既能通过授权费获取利润，也有利于迅速打开市场。
不过在2017年，关绍洲发现经营了近20年的加盟代理零售模式开始有些“不灵了”，营收上也面临较大缺口。由于无法进行深度管理，统一经营，小猪班纳在货品订货、销售、调货等货品流转上难以发挥最大作用。此外，由于渠道交叉，小猪班纳的会员体系无法完全统一，而苦心经营留存下来的200多万会员，所带来的却是“每年都花钱但却看不到效果”。
线上的业绩突破让关绍洲看到了希望。2017年，小猪班纳电商业务已有近两个亿的规模，这其中天猫平台的比重尤为巨大。为了“赌一把”，当年7月1日，小猪班纳将全国代理商、加盟商全部改成联营商模式。实际上，为了解决经营痛点，小猪班纳在2017年就确定了零售改革和创新战略：一是建立企业中台系统，完成终端店铺快速调拨货品，以及用总部货品通过O2O系统快速满足终端消费者需求；二是终端要进行新零售改革创新。
以现在的眼光来看，小猪班纳的战略无疑具有前瞻性。但是这样一个浩大的工程，实现起来并不容易。2018年初，小猪班纳和天猫新零售项目一拍即合，在会员通、商品通、订单通、物流通等方面深入合作。对于小猪班纳来说，它省去了品牌摸索、整合资源的时间和精力，也因此成为天猫新零售第一批商家。谈及为何与天猫新零售合作，关绍洲表示，阿里包括天猫母婴在推新零售，我们具备这样的条件，也想进行尝试。
他举了一个例子，小猪班纳有200多万会员，但传统品牌的会员画像可能仅仅停留在姓名、联系方式等基础信息，怎么去使用这些数据成为难题。在与天猫团队共创的时候，关绍洲思考道：与其留守无价值的资产，为何不全面开放共享，变成有价值的资源？小猪班纳可以通过天猫专业能力打通所有链条。数据显示，在天猫帮助下，小猪班纳去年双11新增会员超过40万，品牌优惠券引导成交金额近600余万元。
而在终端新零售创新方面，去年双12前夕，天猫与小猪班纳合开的东莞民盈国贸新零售“黑科技”店尤为抢眼。该店从2018年4月立项，历时8个月筹备开出，只用一天时间便取得了同等面积门店两个月业绩。
据了解，该门店，从设计最初便以消费者体验为中心，把新零售理念和最新的和童装相关的“黑科技”引入其中。与以往传统门店却别在于，门店内完全以消费者动线设计陈列。
为了门店推陈出新，小猪班纳正在逐步实施会员粉丝社区化运营、云店销售助力、货品及会员系统统一。而借力天猫新零售，小猪班纳能够实现门店会员数据资产化、门店整合营销、会员数据智能分析，达到“零售效率大化”。
以货品为例，在与天猫新零售合作后，小猪班纳将货品分为线下款、重合款和电商款。其中，线下款专门针对线下，电商款和重合款配合天猫平台营销。据了解，去年双11，小猪班纳有将近1万个包裹由线下配发，天猫下单门店直接发货。此外，门店还支持线上7天无理由退货，顾客服务与体验的范围均有所延长。
谈及门店改造，关绍洲表示，新零售门店把小猪班纳营业时间拉长，货品拉宽。线上线下互动淡化了营业时间，而货品分类也拉宽了小猪班纳的经营线。
据了解，2019年，小猪班纳和天猫将把民盈国贸店进行业务分解，进行场景化孵化与复制，最终线上线下形成一个有效整体，实现会员、商品、订单、物流通。
切入细分市场
童装行业依然是一片蓝海市场。受益于消费升级与二胎政策红利，我国童装市场处于新增长阶段，规模增速连年攀升。
凯度和第一财经联合发布的数据报告显示，2018年中国母婴快消品消费市场金额增长率为11.0％，其中线上渠道高达24.0％增长率，成为拉动增长的动力引擎。
而森马旗下童装品牌Balabala（巴拉巴拉）也看中了这一市场潜力，它孵化出的第二品牌Mini Balabala（迷你巴拉巴拉），仅用2年便成长为营收过亿品牌。
据了解，自从2012年入驻天猫，巴拉巴拉连续6年均是天猫童装行业第一，它也是天猫双11亿元俱乐部的“亿元户”。
不过由于消费升级、国际品牌竞争和新生代消费者变化，巴拉巴拉所建立的童装品类优势面临激烈挑战。以人口增长为例，随着出生率降低，二胎政策红利开始消退。在人口绝对数量增速放缓的情况，挖掘存量市场的价值就显得十分重要。那便是要进行产品细分挖掘，创造更多细分品类机会，针对不同细分人群去做生意。
实际上，在激烈的市场竞争中，找准定位十分关键。在与天猫团队接触以及进行童装产业带考察之后，Balabala电商总经理邵飞春察觉到了婴幼童市场的发展潜力，顺势推出了Mini Balabala。与Balabala面向中童市场不同，Mini Balabala切入的是年龄更低层次的婴幼童，这一市场有着无限潜力。彼时，婴幼童外出服在童装领域基本处于空白地位，这个市场机会点被Mini Balabala牢牢抓住。
邵飞春首先便把Mini Balabala定位主要做线上的生意，背后的原因不难分析：
首先，在童装2000亿市场规模中，线上销售份额接近20％。而在商超占比不断降低，母婴渠道不断增高的情况下，线上电商一直保持着较快发展势头，这在母婴快消品类尤其突出。其次，童装作为快消品类，仅次于婴儿尿布，线上市场广阔。目前，童装网络购物渗透率为50％，未来很长一段时间电商仍然是消费者消费主阵地。再次，童装作为非标品，可选择性多，同质化不严重，产品点击率和转化率成正比，网购成功率比较高。
此外，一个不容忽视的事实在于，在线上平台，天猫母婴一直处于母婴B2C市场首位。据天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄透露，天猫母婴用户规模已经超过2亿，过去12个月净增用户超过3000万。易观数据显示，2018年天猫以52.9％的市场份额位列母婴B2C首位。
邵飞春向《联商网》坦言：“现在的消费者个性化需求越来越不一样，特别是在一些细分人群、细分市场。”Balabala这种的大众品牌，也会在人群、品类上持续去扩张，满足越来越多的消费者的需求。他表示，在品牌孵化过程中，天猫的赋能作用十分明显，天猫在帮助Balabala深挖细分品类方面，下足了功夫。
据了解，在供应链端，Mini Balabala整合了森马集团供应链资源。而在目标消费人群的挖掘、定位和营销推广上，Mini Balabala通过天猫的数据银行及新客工具，迅速打开了市场大门。
在过去2年中，Mini Balabala拓展外部时尚资源，打造了齐天大圣、玩具总动员、小飞象等经典IP。在齐天大圣IP首发项目中，通过天猫国潮团队和天猫行业人员的深入赋能，帮助Mini Balabala整合线下走秀资源，联动KOL发声种草，落地聚划算，帮助品牌成功实现时尚内容变现。
据了解，在2018年双11，Mini Balabala天猫旗舰店仅用28分就追平去年双11全天总销售额，以7557万元的销售获得天猫童装类目第7名，同比上升11名，同比增长172％。
大象起舞
“2018年，我们看到了更多的大象开始起舞”。天猫母婴行业总监杜宏表示。
这其中一头大象，便是宝洁旗下婴儿护理品牌帮宝适。据了解，在过去一年，帮宝适在天猫平台获得了超过60％的成长速度。
在宝洁婴儿护理品类销售副总裁任远看来，取得上述成绩的背后，产品力、品牌力、渠道力缺一不可。在产品力方面，借助于TMIC（天猫新品创新中心），帮宝适不断发力新品上市，不断驱动产品创新。在品牌力方面，在天猫母婴的支持下，帮宝适客群不断年轻化，已成为90后妈妈喜爱品牌之一。在渠道力方面，帮宝适天猫母婴旗舰店是公司整个渠道战略布局中最重要一环。
对于消费者动向觉察，平台往往比品牌商更能感受到消费者的瞬息万变。面对急剧变化的市场，帮宝适也曾遇到过增长瓶颈。而在面临增长压力时，借助于天猫大数据，帮宝适开始沉下心来研究消费者。在与天猫团队的合作过程中，帮宝适发现，中国高端客群更青睐日本品牌。在对消费者深入洞察后，帮宝适开始推出一级帮产品，一出即爆。数据显示，帮宝适高端线一级帮在天猫首发上市后，一年内销售实现2.5倍以上的增长，品牌高端线购买人数翻倍。
为何天猫能助力帮宝适一级帮成功上市？这主要依靠大数据。通过大数据，品牌不仅能够及时收到其主力消费人群的反馈，发掘新的需求，还能挖掘到潜在消费者。天猫数据银行帮助帮宝适挖掘和定位到其潜在的消费者，并根据消费者特征，提供给帮宝适千人千面沟通的依据。
同时，帮宝适也摸索出了一套全链路内容营销的打法。除了单方面的内容输出，帮宝适还紧随天猫脉搏，大量开展淘内直播，与消费者进行直接的沟通。
对于如何让新品成为爆品，杜宏认为，从新品到爆品，首先要懂得数字化运营的供给和方法。其次更重要的是对于消费者的需求洞察研究要精准，这是做好一切的根本。
而天猫对爆品的打造也刷新了任远的认知。“以前觉得一个新品要好，需要养一段时间慢慢才能成为爆品。现在来看，一切要回归消费者，要了解消费者的痛点，这样才能够做到新品即爆品。”而在今年，帮宝适还将与天猫进行C2M合作，孵化新品。
如何在天猫获得成长驱动力？
小猪班纳、Mini Balabala、帮宝适等品牌在天猫成长的驱动力到底是什么？
在杜宏看来，品牌在天猫的成长驱动力无外乎三点：一是商品创新；二是消费者精细化运营；三是营销升级，包括品牌数字化运营。
《联商网》了解到，针对赋能数据化工具，天猫也在不断创新和升级。2018年天猫联合贝恩发布了针对品牌消费者的健康指数数据工具（FAST），而在今年，天猫联合BCG推出了一款针对平台商家GROW增长体系。
如今，天猫母婴大生态也在不断地开拓、升级。据了解，除了大品牌在天猫实现高速增长外，2018年开始，天猫母婴成立了专门的新锐品牌孵化团队，针对中小品牌给出定向运营和扶持，成为为品牌孵化及新品创新的第一平台。
此外，在去年天猫母婴与宝宝树、乐友、优酷、口碑、UC、微博等合作伙伴探索了内容电商全新模式。2019年，天猫母婴生态圈继续扩大，加入支付宝、飞猪、阿里体育等，继续探索内容达人电商、IP微综艺、亲子领域共建等，深耕母婴人群和细分场景，为品牌赋能。
在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来，如今母婴生态建设已经从前期利用社交网络、社群种草过渡到消费通过多渠道、多场景获得产品与服务，整个营销环节已经形成强有力的闭环。而在这个闭环中，许多品牌、品类还有很大的机会，挖掘新的增长潜力。
目前天猫平台上用户已经有6.99亿。这其中，已经有超过2亿爸妈在淘宝天猫购买亲子产品。据了解，今年天猫将有超过5000万款新品首发，引进2000个新锐母婴品牌，并加深与品牌在新品研发上的合作，推出500个天猫定制新品。未来三年，天猫还将打造50个年销售十亿品牌。此外，天猫将携宝宝树等母婴生态圈力量，带领品牌高速增长，实现三年业绩翻番的目标。
杜宏认为，在全域数字化互联网背景之下，首先要考虑的是重构问题，如何把现有模型、组织团队、生产供应链能力，消费者交互营销、社交平台传播等做得更有效率，更加围绕精消费者，显得十分重要。
实际上，无论是品牌数字化升级、渠道数字化升级，品牌维度升级甚至是整个超级系统升级，其目标正是为了帮助全球品牌进入到数字化时代，而天猫母婴则可看做是母婴行业新零售数字化的重要承载。
来源：联商网 作者：陈新生
来源：中国服装网
