报告发布： 世界服装鞋帽网行业研究部
分析对象： 巴拉巴拉(Balabala)——中国童装行业第一品牌
报告时间： 2026年6月
一、品牌定位与基本信息
巴拉巴拉品牌于2002年由森马服饰创立，定位面向014岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。品牌倡导“专业、时尚、活力”的理念，经过二十余年发展，已连续多年位居国内市场份额第一。2025年，权威咨询机构欧睿国际(Euromonitor International)正式评定巴拉巴拉为“全亚洲第一童装品牌”，并颁发官方授权证书。
二、财务指标深度解读
2.1 集团整体业绩
森马服饰2025年全年实现营业收入150.90亿元，同比增长3.17%。2026年第一季度延续增长势头，单季营业收入达34.49亿元，同比增长12.03%;归母净利润3.11亿元，同比大幅增长45.25%;毛利率提升至47.7%。
2.2 巴拉巴拉童装业务核心数据(如图表1所示)
2.3 增长逻辑“换挡”：从规模驱动到效益驱动
2025年，以巴拉巴拉为主的儿童服饰关掉了259家门店，但店效、坪效却实现增长。这一变化标志着巴拉巴拉的增长逻辑正在发生根本性转变——不再依赖门店数量扩张，而是在竞争白热化的童装市场中，从“规模驱动”转向“效益驱动”。
解读： 关闭259家门店的同时营收仍保持5.18%增长，意味着单店产出显著提升。这体现了巴拉巴拉在渠道优化方面的战略决心——主动淘汰低效门店，聚焦高坪效的核心商圈和优质购物中心。2024年以来，巴拉巴拉密集进驻K11、万象城、北京蓝色港湾等高端商场，渠道结构持续升级。
三、市场占有率与竞争格局
3.1 市场份额数据
巴拉巴拉在童装市场占据“绝对优势”，连续多年保持国内市场份额第一。2025年童装行业CR10(前十大品牌市场份额)已接近31%，较三年前提升8个百分点，行业“马太效应”愈发明显。
巴拉巴拉门店数量已突破5,123家(不含子品牌)，通过“主品牌+多子品牌”矩阵覆盖全价格带。截至2026年第一季度，森马服饰整体儿童服饰门店达5,123家。
3.2 竞争格局分析
当前童装行业形成四层竞争梯队：(如图表2所示)
巴拉巴拉处于第三梯队龙头地位，凭借全年龄段覆盖、全渠道布局和强大供应链优势，与第二梯队的运动品牌形成差异化竞争。
3.3 市场集中度趋势
前五大品牌合计市占率已突破四成。巴拉巴拉、安踏儿童、Mini Peace等国产头部品牌合计市占率较数年前大幅跃升，在中高端市场的话语权日益增强。行业集中度持续提升，头部品牌凭借全链路优势正在拉开与中小品牌的差距。
四、消费者认知度与品牌影响力
4.1 品牌认知与口碑
巴拉巴拉在2025年“中国最受消费者喜爱的十大童装品牌”排行榜中位列第一。品牌全网曝光量超过9.8亿次。
2026年，巴拉巴拉升级品牌主张为“活在热爱里”，紧扣当代家庭教育从“望子成龙”转向“守护孩子热爱”的时代变化。品牌打造国民级IP《中国小朋友》：第一季携手新华社，第二季联合学习强国，用镜头记录中国孩子的成长故事，第二季上线后全平台曝光超18亿、互动量突破24万，成为全民认可的儿童成长文化IP。
4.2 线上渠道表现
巴拉巴拉在天猫、京东、抖音三大平台均稳居头部：
抖音渠道：2025年销售额27.65亿元，同比增长13.1% ，自营直播贡献90%以上销售额
淘宝渠道：2025年销售额21.4亿元，同比增长7.7%
双渠道合计：约49亿元，是童装行业唯一在双平台均实现正增长的头部品牌
自播能力：巴拉巴拉官方旗舰店单场自播GMV超502万元，品牌增粉超51万，累计观看人数达4,000万人次
4.3 复购率与品牌...
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