宋文辉图
“目前中央企业境外单位已有11000多家，总资产达到7.98万亿元，实现营业收入5.7万亿元，外籍员工占比达85%以上，其中中方员工超过38万人。”12月3日，国务院国资委副主任翁杰明在2019中国企业海外形象高峰论坛上透露，央企在“一带一路”沿线国家承担了3428个重大工程项目，在基础设施建设、能源资源开发、国际产能合作等领域承担了一大批具有示范性和带动性的重大项目和标志性工程。
与中国企业实力不匹配的是，中国企业在国际市场上的话语权不够，软实力不强，成了中企国际化发展短板。
“要主动对接东道国发展战略，为当地发展作出贡献，同时要牢固树立合作共赢的理念。”国务院发展研究中心副主任隆国强接受21世纪经济报道记者采访时指出，对应不同地区，企业要学会讲不同的“故事”。在传播好故事之前，先把底线守好，隆国强特意提醒中国企业在海外注意合规问题。
中企海外形象待提升
企业是国家经济、外交、文化走出去的重要载体， 随着“一带一路”稳步推进，中国企业走出去步伐的加快，中国企业海外形象问题越发重要。
中宣部对外推广局局长张雁彬表示，走出去的中国企业总体上还存在美誉度和贡献度不匹配的现象，一方面是因为中国企业形象意识、品牌意识还不强，宣传自己、包装自己还不够，习惯于只做不说、先做后说、多做少说，造成做好没说好，做好不讨好。另一方面是有的国家借口污名化中国企业，抹黑中国形象。
当代中国与世界研究院联合凯度集团、中国报道社每年都会监测评估不同区域的中国企业海外形象。当代中国与世界研究院院长于运全回顾过去三年在不同区域测量中国企业海外形象，发现该数值呈稳步上升趋势，2017年东盟区域5分满分情况下，中企得分3.15分，2018年非洲得分3.46分，拉美3.77分，已经是80%好评度区间，“中国海外形象是高于国家形象整体水平，这是我们得出来的很重要数据。”于运全说道。
翁杰明表示，2019年财富世界五百强排行榜中，中国企业上榜129家，相比2018年又增加9家，但是从总体上看，中国企业在国际市场上的话语权还不够，企业软实力还不强，缺少与世界实力相匹配的一流品牌，这成为企业国际化发展短板。
“提升中国企业海外形象具有重大意义。”隆国强认为，从宏观层面上来说，中国企业海外形象直接关乎中国国家形象，如果说以前中国经济实力比较弱，国际社会了解中国可能通过一些新闻事件、新闻媒体报道、中国文化传播来了解，如今随着中国迅速崛起为世界级经贸大国，世界了解中国的渠道已经发生了很大变化，中国商品、中国服务已经渗透到了世界每一个角落，中国企业走出去迅速成为了世界第二大对外投资大国，投资存量也位居世界第二位。世界五大洲几乎每一个国家和地区，都可以看到中国企业的身影。
在这样一个背景下，对国际社会来说，对中国认知和以前不一样了，更多是从中国产品、中国的服务、中国企业行为直接感受中国，因此隆国强认为中国企业形象直接会影响到世界对中国的认知，会影响到中国国家形象，进而会影响到这些国家针对中国经贸政策甚至外交政策。
微观层面上看，中国企业海外形象关乎到企业自身在海外经营的环境，如果企业形象好，走到哪儿都受欢迎，很多程序会被简化；反过来说，如果在有些地方有个别企业不当行为使中国企业形象受到了伤害，东道国可能会给中企“额外”关注，加剧中企的损失。
迫切需要提升软实力
那么在这一阶段，中国企业在海外应该如何提升形象？
隆国强指出要主动对接东道国发展战略，为当地发展作出贡献。事实上历史上很多国家对海外投资非常警惕，包括中国，如今也有很多国家认为外来投资者特别是跨国公司是去掠夺东道国资源，冲击东道国市场，污染了东道国环境等等。要扭转这种观念，需要跨国投资者本身做很大调整，不能完全出于自己商业利益而不顾及东道国利益，要更多考虑怎么和东道国实现合作共赢，对其有长期承诺。因此，隆国强向记者表示，我国企业通过对外投资或者其他方式进入其他国家，一定要把自己商业利益和东道国国家发展战略有机结合起来，要研究东道国到底需要什么，不同国家有不同的需求。中国企业需要对症下药。
另外，中国企业还需牢固树立合作共赢的理念。要避免中国企业窝里斗，毕竟中国企业成为全球第二投资大国企业后，好项目很可能会一蜂窝被追抢，或者拼命打折，一定要注意协调好，协作共赢。隆国强认为日本经验值得参考。因为日本企业走出去时相互之间协调做得相当有效，不会自我竞争。
隆国强提示中企应加强和第三方国家企业开展海外合作，毕竟海外很多其他国家跨国公司、金融机构，跨国经营经验比我国企业丰富得多、人才也丰富得多，比如非洲除了本地银行，跨国金融机构如渣打银行就长年深根于当地，可以借其外脑，学习借鉴其经验，更加顺利开展国际化经营。
但更为重要的一点是合规经营，隆国强表示，中国企业走出去深深受到中国企业在国内经营理念方式的影响，合规经营意识不够。“国内很多企业说我看见黄灯赶紧抢着跑，看见红灯绕着跑。”在国内，这些打擦边球的行为或能活得滋润，但是在海外市场却是埋下了巨大的风险。
美国制裁一些中资企业，抓住的就是企业在合规方面的漏洞，“所以合规是个底线，做好合规经营是中国企业在未来提升形象必须高度重视的一件事。”隆国强认为要从理念上到企业内部机制、制度、人才建设要做好合规经营的准备，如果一家企业合规经营出现问题，不仅仅影响这一家企业本身，还会牵连很多企业标准，中国企业不遵守劳动标准，就会泛化影响走出去的每家中国企业和国家形象。
除了做好观念和基础工作，中国企业的海外形象还要能传播好。隆国强认为塑造企业形象方面要多讲共同点，但在传播时则要放大自己企业的独特性。此外，还应主动和当地媒体智库交朋友。要主动出击和当地媒体、当地智库机构进行交流，让他们真正了解中企、理解中企，“用他们的嘴说中国故事，效果会更好。”
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