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曾经辉煌 而今的衰败Kappa的案例值得深思

Kappa已基本被人遗忘,2021/2022财年上半年报告显示,半年经营亏损达到了7.7亿。

  2010年,巅 峰时期的Kappa(卡帕),全国开店3751家,年营收42.46亿,利 润能达到17.41亿,被福布斯称为中国最 具潜力的企业。

  那时的Kappa,称得上中国潮流的风向标,大家都把Kappa叫背靠背,小孩子买一件背靠背,能给小伙伴炫耀半个月,街溜子穿上背靠背,再戴个大金链子,能让整条街的小姑娘投来羡慕的眼神。

  十二年过去,Kappa已基本被人遗忘,80、90后谈起Kappa笑称当年的衣服质量是真的好,95后、00后一脸茫然卡帕是什么?

  2021/2022财年上半年报告显示,半年经营亏损达到了7.7亿,第三季度没有公布详细数据,但表示「本集团Kappa品牌店铺(含Kappa童装业务)于整个平台之零售流水按年录得10%–20%中段下降。」

  从中国潮流到半年亏损7亿多,Kappa经历了什么?

  1、外国品牌入中国 第8年卖了42亿

  Kappa的诞生颇为狗血。

  1916年,意大利的犹太人Abramo Vitale准备迎娶天主教教徒Antonia Cesarina Mariani,遭到父亲的反对,继承家族企业和娶这个女人你选一个,对于热血青年来说,钱有媳妇重要吗?

  婚后的Abramo Vitale与两位朋友创办了都灵袜子工厂,这家袜子工厂在二战中被美军夷为平地,重建后一直不温不火,但在此期间品牌名称渐渐演变为Kappa。

  1968年,新上任的CEO Maurizio Vitale胆大心细,不仅确定了“背靠背”的品牌图案,还推出了在当时来说十分前卫的广告,让部分保守的意大利人很反感,但得到了正在追捧嬉皮文化的年轻人的疯狂支持。

  这也说明了,不管什么时代,只有了解消费群体的需求,才能取得成功。

  70年代末,Kappa推出了运动装,80年代初,其用百万美元赞助的美国田径队,在洛杉矶奥运会上拿到了16金,Kappa第一次走到了全球消费者的面前。

  后来,Kappa又赞助了AC米兰、尤文图斯、巴塞罗那等国际顶 级足球俱乐部,Kappa与群众最喜欢的体育项目与深深地交织在一起。

  2002年,李宁公司拿下了Kappa在中国内地和澳 门地区的独 家商标权,并出资成立了北京动向体育发展有限公司专门运营Kappa,李宁公司的总经理陈义红出任北京动向的董事长,持有20%的股份。

  三年后,李宁公司内部调整,陈义红放弃了李宁公司的股份,并以4481.4万元的价格购买了李宁公司持有北京动向80%的股份,北京动向改名为中国动向,至此,陈义红成为中国动向的大股东。

  2006年,Kappa母公司BasicNet传闻现金流出现问题,陈义红前往意大利以3500万美元的价格拿下了Kappa在中国大陆和澳 门地区的品牌所有权。

  刚进入中国市场的Kappa发展缓慢,财报显示,2005年中国动向的营收是1.48亿,净利 润约3800万,有媒体表示,Kappa全年的销售收入甚至不及阿迪达斯和耐克一年的市场推广费用。

  从2006年开始,Kappa的营收几乎翻倍增长,2007年达到了17亿,2008年达到了33亿,2010年更是达到了42亿。

  跟同期的其他中国品牌相比,营收虽然没有拔得头筹,但利 润绝 对让其他运动服饰品牌羡慕,李宁当年的归母净利 润是11亿,361度约12亿,特步只有8亿多,而中国动向的归母净利 润是14.6亿。

  当年Kappa的中国门店达到了3751家,从数据来看,中国动向运营的Kappa在中国市场达到了巅 峰。

  2、下滑趋势止不住  靠投资盈 利

  2010年以后,奥运红利消失,运动服饰行业消费整体下滑,仅2012年上半年,李宁、安踏、特步、361度等6家中国运动服饰品牌库存合计达到了37.21亿,第三季度22家A股服装类上市公司存货总量达到382亿元。

  2011—2014年,李宁品牌更是遭遇低谷,从2012年开始,连续亏损3年,亏损合计金额超过了30亿。

  中国动向虽说比李宁好点,但跟2010年相比,也是惨淡无比,2011—2013年,营收分别是27亿、18亿和14亿,归母净利 润是1亿、1.8亿和2.1亿。

  不管是安踏还是李宁,或者是特步和361度,在过渡期结束后,营收与市场份额均在稳步提升,而曾经的潮流品牌Kappa却不温不火,到现在营收也没有超过20亿,归母净***2014—2017年保持在8—9亿,2018年到2020年下降到了3亿多,2020/2021财年好不容易达到了18.11亿,其中21.15亿是金融资产及投资所得,这么算下来服装业务不赚钱?官方给出的数据是「剔除投资分部后的经营盈 利为人 民币5900万元」。

  2021/2022半年财报显示,截止去年9月30日,中国动向6个月的营收是8.52亿,归母净利 润亏损7.48亿,其中投资亏了6.61亿。

  从中国动向的投资分布来看,涉及股票、私募基金、股票基金、股权投资、债券等多类。其中最早的投资从2011年就开始了,其公告显示,通过旗下全资附属公司明泰斥资1亿美元认购云锋基金,间接实现对阿里集团的投资。

  中国动向被称为运动服饰品牌里面最擅长投资的企业,整体来看,投资收 益波动幅度较大,服装业务营收增长乏力,利 润更是一言难尽,两项主营业务没有一个能成为增长点。

  2008年,中国动向约以3843.8万港元收购了日本Phenix公司的91%股份,Phenix公司不仅拥有Kappa品牌在日本市场的所有权,还拥有全球顶 级滑雪运动品牌phenix。运营了十多年后,2020年中国动向以1300万美元的价格出售了Kappa在日本市场的所有权,同时将Phenix品牌授权给其他企业,品牌授权期为三年三个月。

  雪上加霜的是,网上关于Kappa假货的传闻也是不断,而且卖假货的还是专卖店,据凤凰网时尚报道,2011年,奥运红利消失后,Kappa关闭了店效较低的门店,而剩下的代理商为了生存开始卖假货,于是市面上Kappa假货横行。

  天猫投诉上显示,去年有消费者花了190元在拼多多上某Kappa专卖店买了一双运动鞋,在某鉴定平台上鉴定为假货。

  图片

  中国动向经营下的Kappa日子不太过好。

  3、跌下神坛的中国动向  错失了什么?

  从用了不到8年的时间就成为中国运动服饰品牌的头部企业,到如今营收增长乏力,利 润下滑的局面,中国动向经营下的Kappa发生了什么?

  看一个品牌的兴衰史,主要看品牌定位、产品、渠道、营销等因素。

  A、定位时尚的得与失

  刚进入中国市场时,Kappa的定位是中高端,跟本土品牌安踏、李宁等中低端相比,具有较强的优势,当时的消费者对于能穿上Kappa的衣服,是一件值得炫耀的事情。

  如今为了占有市场,走大众化化的路线,销量上升的同时,品牌就不再具有优势,消费者就不会为个性买单。

  意大利Kappa的品牌定位是专业运动,中国动向运营的Kappa的品牌定位是时尚运动,在体育运动的基础上,融入了时尚化、休闲化的元素,比如运动服饰更加紧身。这样的品牌定位在当时取得了巨大的成功,但随着消费需求的变化,中国消费者对于运动品牌的需求,在时尚的基础上,更加重视运动专业。

  同时,中国市场的Kappa不论是设计还是生产,都实现了本土化,可以说是国产品牌,但Kappa一直宣传是意大利品牌,导致的是洋品牌没有洋品牌的调性,国潮的趋势也没有赶上,经常有消费者表示,买Kappa还不如买国产品牌。

  在新国货崛起的时代,国产品牌市场份额不断增加,洋品牌增速缓慢,洋品牌不一定比国产品牌有优势。

  B、产品的差异化与大众化

  早期的Kappa能快速崛起,产品设计起了决定性的地位,背靠背的大logo,具有高度吸引力的色彩,修身的运动服饰,既兼顾了运动,又兼顾了休闲,在产品颜值处于领 先地位。

  审美随着时间是不断变化的,一招鲜也吃不遍天,Kappa在设计上没有过多的改变,仅靠大logo也很难再征服消费者。

  李宁结合中国风,将中国李宁四个大字印在衣服上,仅从审美来说,很难说谁好谁差,但对于中国消费者来说,看惯了千篇一律的英文,中国汉字的吸引力似乎更吸引人一点。登陆纽约时装周的李宁,不仅惊艳了中国人,也惊艳了外国人,符合时代的审美才能征服当下的消费者。

  产品的质量也会影响消费者对品牌的选择,十年前Kappa的质量属于穿不烂型,有网友分享道:“记得09年专卖店买的一双板鞋,鞋面是头层牛皮的,穿了三年不仅没掉漆而且鞋帮鞋底都没变形,后来鞋底断了去修鞋店准备换个底,隔了几天去修鞋店取鞋,结果还没换,老板说换不了,这鞋的胶水太好了撬不开。”

  现在Kappa的产品质量跟之前完全没法比,修不了鞋的那位消费者说,去专卖店买了双新的,没穿多久就坏了,后面陆陆续续又买了几双都不行,不知道怎么的质量就越来越差了。

  C、渠道的混乱与延后

  对于做实业的企业来说,渠道与产品同等重要,渠道在一定程度上决定了产品的销量。

  2010年之前,中国运动服饰品牌在销售上几乎是清一色的“大批发”模式,即品牌方将产品生产出来后,批发给经销商,然后由经销商销售给用户。经销商与品牌方大多是合作或者加盟的方式,中国动向用这种方式取得了巨大的成功,从几百人的公司做出42亿的营收就可以看出。

  但从2011年开始,奥运红利消失后,库存增加,这种“大批发”模式的弊端就显现了出来。北京市工商联副主席李志起表示:“品牌商制造产品,批发给经销商,然后经销商卖给消费者。但该季节的产品是否真正是消费者所喜爱的,品牌商和经销商心里都不清楚”。

  李宁、安踏、匹克等品牌开始对渠道进行整合,通过参股、收购的方式实现对渠道的掌控,转型零售模式。

  而Kappa采取的是专属经销商政策,即一个区域只有一家经销商,Kappa给予了经销商较大的自主权,鼓励做大做强,一个区域内能开多少家门店,是经销商说了算,这就导致生意好的时候都在开店,生意不好的时候全在关店。

  等意识到这种政策弊端的时候,重新布局线下渠道已经失去了先机,2021/2022半年财报显示,截至2021年9月30日,Kappa的门店总数是1421间,其中自营门店只有618间,销售额只有4.13亿。

  就在Kappa建设线下门店的时候,受疫情影响,线下生意大受影响,才意识到线上渠道的重要性,在2021/2022半年财报中关于“线上”两字提到了14次。此时安踏的线上销售额已经占总销售额的30%多,李宁的线上销售额也占总销售额的近30%。

  在消费认知水平越来越高,消费者越来越挑剔的时代,只有了解用户的消费需求,了解的用户的消费习惯,才能跟上消费者的步伐。

  那些曾经辉煌,而今衰败的企业,不是被时代抛弃,而是自己没能跟上时代,不是被消费者放弃,而是你根本不了解消费者的需求。

  只有与时俱进、与消费者同步,才能长久不衰。



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