夜幕下的钱景，时尚品牌的“ ‘夜生活”

最早的“夜经济”雏形可以追溯到宋朝，《东京梦华录》便描述了那个不舍昼夜的黄金时代；到了 70 年代，英国经济学家才正式勾勒出“夜间经济”的概念；90 年代，伦敦推出“24 小时城市”发展目标，纽约、巴黎、东京、阿姆斯特丹等国际城市紧随其后。

种种事实表明，夜经济潜力巨大：至 2015 年，夜间经济为旧金山提供了 60 亿美元的营业额；2017 年，英国夜间经济已经占 GDP 的 6%，成为英国第五大产业；2018 年，纽约夜间经济为纽约市经济发展贡献了约 100 亿美元；根据《中国夜间经济最新发展报告》，2022 年，中国夜间经济市场发展规模约为 42.4 万亿元，同比增长 16.7%。

浅夜经济：运动品牌的时髦夜养

通常来说，18:00-22:00 的夜经济被称为浅夜经济，对于早九晚六的都市人来说，这段下班后可以自由支配的时间格外珍贵，他们不再满足于“吃喝买”，而是开始寻找集放松、健体、交友于一身的复合型消费场景。于是，既能展示装备，又可以呼朋引伴的夜间轻运动，成为时髦都市人的优选。

根据小红书 2022 年数据，酒吧棒球搜索年同比增长近 100%；夜骑搜索年同比增长超 6 倍；飞盘搜索年同比增近 500 倍；较易入门的“夜跑”，更是以小红书平台超 50 万的搜索量成为现象级的生活方式。悦跑圈发布的《2021 中国跑步白皮书》，90 后是“夜跑族”主力军，00后夜跑人群增速达 62.3%。除了独自出行的“夜跑散户”，大部分具有规模的长期跑团都由运动品牌发起或赞助。

对于用实力说话的品牌来说，“夜跑局”不但能触达更多精准用户，也是内测产品、提升忠诚度和复购率的有效途径。

深夜经济：夜游成为时尚圈层的内容发生地

和浅夜经济对应的深夜经济同样年轻化，根据普华永道推出的《年轻力中国 2021 文化洞察及商业启示报告》， 90 后和 95 后在 12 点后还不睡觉的人群分别为 35.7% 和 36.1％，几乎是 80 后的 2 倍。向深夜讨生活，已是当代年轻人不约而同的选择。

围绕俱乐部产生的“夜游”文化，向来和时尚圈有着千丝万缕的联系：从纽约的 Studio54、伦敦的 Leigh Bowery、东京的 Juliana's Tokyo，每座时尚城市都有过一两个称得上时尚地标的传奇俱乐部。不同于受众更广、以贩卖酒水门票营利的传统夜店，俱乐部通常因某种音乐文化聚拢具有相似生活方式、审美取向的群体。

时尚创意人三衡表示，从 04 年开始，他亲历了上海各类俱乐部的成长兴衰，如今去俱乐部的目的主要就是放松、听音乐和会友。这类俱乐部在 2019 年之前主要靠演出门票营生，如今更多转向品牌场地合作，比如快闪店、联名活动或者秀后派对等。

“这是个人脉市场。不少品牌青睐的俱乐部，背后通常都有多位于时尚行业联系紧密的组织者。例如承包半数上海时装周秀后派对的 System, 灵魂人物据说是圈内某位知名摄影师，All Club、Potent 亦是如此”，三衡说道：“这些俱乐部多少承担着一些公关职能。年轻人会想办法在这样的俱乐部里结识时尚编辑或设计师，比领英还要精准高效。”

深谙“圈层”之道的，还有位于前英国领事馆的雍福会，是一家中式米其林餐厅，每当夜幕降临，这里变化身为沪上知名的文化沙龙，雍福会的文化品牌 KeepItQuiet 曾举办过近 500 场音乐、舞蹈、人文对谈、艺术展览，具有同样爱好的艺术同僚聚集在这里，再通过社交媒体发酵影响力，这也就不难理解为何 Samuel Gui Yang、Zhong Zixin、Yuichi Yang 等具有鲜明艺术气息的品牌都曾在这里走秀：人群在哪里，商机就在那里 —— 设计师们非常清楚，在圈层对味的场地办活动，无论是心里距离还是地理距离，都离他们最核心、最忠诚的消费者更近。

摆摊经济：有“剧本”的沉浸式购物体验场

据商务部调研，中国城市发生在夜间的消费占六成，大型商场每天 18 时至 22 时的销售额超过全天的一半。当夜经济成为流量密码，众多城市提出加快构建“24 小时不眠城区”，多个地区允许“摆摊”经营，助力夜间消费，只是如今的“夜市”不再是零散的小商品买卖，而是有性格、有“剧本”、有主题、更灵活的消费目的地。

聚焦本土潮流文化的商业地产 COSMO 成都，在二月份与专注于Z世代的时髦二手电商 NEED!合作了一场 COSMO X NEED！市集。NEED！汇聚了 400 多家高质量的店铺和个人卖家，多以 95、00 后为主，此前活动碾转于多个城市空间，如北京隆福寺、深圳蛇口、上海 M+谊园等。

这次 COSMO X NEED！市集囊括超过 78 家摊位品牌、60 余个行李箱摊主，不单单设有“卖货区”，还根据 Z 世代生活方式，将商场化身夜店，融合 DJ 及乐队演出以及四川传统变脸和舞狮表演。商业地产化身沉浸式的潮流生活体验场，不仅满足现有客群的新鲜感和探索欲，也让年轻的创业者完成了一次高效的核心商圈试水和市调。据了解，COSMO X NEED！市集摊主平均销售额超过 2 万元，全网曝光量超过 1500 万。

夜购的目的不仅仅是促销，也是在具有亲和力的场景中完成和周围常驻人群的情感连接与互动。

复星旗下的 BFC 外滩金融中心包括超甲级写字楼、商业综合体，背靠大豫园区域。提升写字楼租户以及周围常驻人群的工作、生活体验，成为 BFC 努力的方向，如全年度在不同假期举办的主题活动、专属艺术季、音乐节、市集等。

2023 年 6 月 3 日，上海夜生活节以“夜上海，相见不晚”为主题，于 BFC 外滩金融中心（下称 BFC）五层露台举办开幕式，并于 BFC 外滩枫径推出特别策划“Open Night 开夜大集“限时快闪活动。

启动仪式当天，伴随“夜上海 NeverTooLate”2023 上海夜生活节推介片亮相，24 小时上海活力榜单、漫游上海小店项目、上海夜生活地图等官方榜单及项目将接续发布，联动多方共同点亮璀璨“夜上海”。与此同时，限时两天的“OPEN NIGHT开夜大集”也将围绕夜购、夜食、夜娱、夜读、夜秀、夜动、夜游等 7 个维度，邀请超 40+代表性品牌入驻，集中体现上海作为“24 小时活力城市”的多元魅力，激发外滩夜间消费活力。

如今“夜经济”作为拉动内需、促进消费导向、支撑消费升级的重要概念，已成为国内大循环的良好开端，是充分发挥国内超大规模市场优势、刺激消费、增强城市远程号召力、推动形成“双循环”新发展格局的重要举措。但归根到底，消费“夜经济”的还是鲜活的个体。尤其在时尚生活方式这条潜力无限的大赛道上，深挖用户需求、以人为本才能走得更远。

来源：WWD国际时尚特讯

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