塑造中国品牌如何展现全球化运营

DTC 即“Direct to consumer”，直达消费者，通过快速响应顾客需求来快速迭代产品。早期出海的中国品牌，多采用 DTC 渠道，以独立站销售的方式，绕过经销商、分销商和零售商，直接与消费者对话。因此，在很长一段时间内，凭借 DTC 渠道成功出海的中国品牌，给大众留下的印象大多是一个以电商渠道为主的“互联网品牌”。

如今，这一定义正在迅速发生转变。从服饰品牌焦下、内外、歌莉娅等在海外陆续开出首店，到花西子、完美日记等持续在日本等市场的持续深耕，中国品牌正在从利润薄弱且不可持续的低价内卷模式转型为洞察消费者需求，丰富品牌内涵的全球化品牌，迎来品牌出海的新时代命题。

电商，是中国品牌的天然优势，曾在过往很长一段时间内被视为中国品牌出海战略的关键模式。

然而，随着跨国商业与文化交流趋势的到来，全球消费心态发生重要转变，线上线下的界限逐渐模糊，品牌价值输出的分水岭在 2024 不断显现。从海外消费者层面来思考，对线下 DTC 渠道的探索，成了中国品牌凭海外电商撬动杠杆之后的第二增长力，更加立体、更具人格化的品牌认知，落脚到海外线下门店这一着力点。

2023 年，彩妆品牌花西子在新宿伊势丹香奈儿旁开设了一家快闪店，紧接着又入驻了日本最大的综合化妆品和美容网站 @cosme 的位于大阪的线下门店。花西子告诉 WWD CHINA，2024 年计划战略进军欧洲市场,并继续深化日本市场的零售布局——开设两家门店，其中包括一家位于东京银座的旗舰店。

此外，滑雪品牌 Nobaday 以门店为“节点”，在美国、新西兰和俄罗斯等多国开设线下门店，计划以门店辐射 5-10 公里范围内的用户人群；主攻美国市场，但生产与供应在中国完成的户外家居品牌 Outer 也正试水传统零售业，筹备开设线下旗舰店，将其作为一个新的流量入口;

在东南亚、中东、拉美等新兴市场，Babycare 、蕉下、内外等品牌也透过旗舰店攻城略地。

值得注意的是，出海品牌的零售布局并未局限于单一的拓店业务，而是将 DTC 模式内化为品牌运营的重要基因。如内外纽约首店开业限时 85 折、Babycare 开业打卡送礼等活动，在吸引消费者的同时，也推动线下门店成为传递品牌表达和用户互动的重要试验场地。

Warby Parker 联合创始人兼联合 CEO Neil Blumenthal 如此强调 DTC 模式的不可替代性。

“零售不会死，死的是平庸的零售体验。跟传统模式相比，DTC模式了解消费者，可以给他们带来个性化、定制化的服务。”

以线下 DTC 门店为支点推进深度品牌布局，以传达“直面消费者”的零售概念，回归消费者体验本身，从而解锁文化资产与品牌价值层面的差异化优势，是出海品牌日益探索的重要命题。

将这一线下展销渠道转变为消费者深入了解并参与互动的 IP 渠道，将事件、社交、传播、技术等多维度体验融入到线下 DTC 门店之中。

商业地产咨询公司 Srs Real Estate Partners 执行副总裁 Don Edrington 基于公司对中国品牌出海国外市场的观察表示，在海外市场，消费者和购物中心业主都在寻找新的东西。任何能够在产品或体验上带来不同之处的品牌都有机会。其中海外市场，人流量高销售坪效高商场成为品牌出海首选。

在门店设计上，借助空间设计与选品组合传递品牌 DNA 成为出海品牌文化叙事的关键一环。花西子开在新宿伊势丹的专柜，在设计上，参考了中国古典园林，充分运用轩窗、太湖石、中国山水等园林元素，与其海外爆款单品“西湖印象”系列产品形成呼应。

Icicle 在巴黎的两家旗舰店则透过与图书等零售业态的组合创新陈列布局，米色、简约的空间设计语言与之禾高端线的产品一同成为展示品牌形象和创意的重要窗口。就在前不久，Icicle 还宣布将于 2024 年全年，在中法两国的线下门店内打造品牌文化艺术空间“之禾空间”。

无论是快闪店还是常设门店，出海品牌正在借由实体零售门店为载体，将品牌文化与品牌理念透过“体验式空间”的内容载体有效地传递给消费者。

在延申品牌文化和生活方式的线下门店里，实现与本地文化相融的选品组合也日益成为关键。在选品组合上，透过线上积累的用户数据，对“客户旅程图”进行打磨和推敲，线下门店正在从被动的展销渠道转变为本土消费者了解并能够参与互动的 IP 渠道。

例如，面对东南亚国家众多，各国的审美、由气候所导致的肤质肤色差异较大的特点，完美日记在不同国家将金盖散粉产品以功能点为核心做差异化的选品组品；在日本则关注到了防水防汗的功能需求重点推介了其 smartlock 技术锁妆技术。

2023 年，在巴黎开出限时精品店的艾莱依则选择了能够展现东方美学的系列产品“国色系列——山海篇”，这一系列由曾服务于 Bally、Moncler 、Tod's等品牌的设计师 Giada Verdecchia 与中国团队联合设计。

而高梵在以美国、意大利、加拿大为代表的海外市场线下买手店铺设线下渠道之时，通过英国皇室家族、梅耶·马斯克等高势能人群背书，借助营销、公关活动、社交媒体等渠道，为门店背书。

上个世纪崛起的欧洲奢侈品牌在走向全球化的过程中，早已验证了一条颠扑不破的真理即全球化的品牌不会只存在于单一渠道，随着品牌的发展，多渠道的销售和营销是必经阶段。

如今，跨境电商潮催生的中国出海品牌，正在透过线下渠道不断探索以新的玩法和策略，释放市场和渠道的潜能。

市场多变，如何从市场认知、文化传播等多方面持续升级，从而锻造匹配高端品牌的独特品牌价值，也正是中国出海品牌下一阶段将要面临的重要课题。

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