世界服装鞋帽网 特约编辑 王维
2026年7月17日，伦敦。
Burberry交出了一份看似矛盾的成绩单：截至6月27日的13周内，零售收入同比增长5%至4.55亿英镑(约合6.09亿美元)，可比零售销售额同步增长5%。这是品牌连续第四个季度实现可比销售增长。
然而，资本市场用脚投票——财报发布当日，Burberry股价下跌5.44%至1059.5便士，今年以来累计跌幅已达12%。
增长与质疑并存。这恰恰是Burberry转型故事最值得深读的地方：一个拥有170年历史的英伦奢侈品牌，如何在行业整体低迷的背景下证明“战略正在生效”，同时让投资者相信这不仅仅是“一次性反弹”。
一、四个数字与一个里程碑：所有品类三年来首次同步增长
CEO Joshua Schulman在财报电话会议上用一句话概括了本季度的意义：“这是三年来，我们第一次看到女装、男装、配饰和童装四个品类实现同步正增长。 ”
四个关键数字勾勒出本季度的轮廓：
4.55亿英镑——零售收入，同比增长5%。按固定汇率计算增长4%，汇率波动提供了1个百分点的正向增益。
+5% ——可比零售销售增速，相比去年同期-1%实现了显著扭转。
+12% ——美洲市场增速，领跑全球。
+9% ——大中华区增速，由Z世代客群的双位数增长强力驱动。
门店面积贡献为-1%(门店面积有所缩减)，意味着增长纯粹来自“更少的门店卖出更多的货”——坪效提升是真正健康的信号。
Schulman明确表示：“我们的策略正在生效。品牌正吸引覆盖全品类、全渠道、全球各市场的多元奢侈品客群。”
二、区域分化：美洲与中国领跑，欧洲承压
美洲(+12%)：母亲节带动的“包袋奇迹”
美洲是本季度最强增长极，可比销售增长12%，较去年同期的4%大幅加速。支撑这一增长的是本土消费需求与新客拓展的双轮驱动。
值得注意的是，母亲节期间美洲市场的手袋业务实现了双位数增长。这一细节揭示了Burberry转型的一个关键策略：不再只卖风衣和围巾，而是让手袋成为吸引新客的“入口级产品”。
大中华区(+9%)：Z世代撑起的“逆转”
大中华区增长9%，扭转了去年同期5%的跌幅。Z世代客群增速达双位数，成为最大亮点。
这一逆转呼应了伯恩斯坦的行业判断——全球头部奢侈品牌2026年第二季度在中国市场的业绩普遍较第一季度明显回升，中国市场正重新成为全球奢侈品增长的重要驱动力。
EMEIA(-3%)：地缘政治的“不可抗力”
欧洲、中东、印度及非洲市场下滑3%，其中中东冲突导致游客消费减少是主因。即便剔除中东，该区域仍下滑1%。
值得关注的是Burberry在中东的低敞口——冲突前该区域仅占约2%的销售。但即便敞口有限，地缘政治的“溢出效应”仍然拖累了整个欧洲的游客经济。
三、品类突破：风衣仍是王，但手袋正在“补位”
外套品类：双位数增长，新客激增19%
外套依然是Burberry的“基本盘”。本季度实现双位数增长，经典风衣、轻薄夹克、季节性成衣需求全面旺盛。
品牌发起的“Portraits of an Icon”营销活动——邀请Kate Moss、Matthew Macfadyen等明星出镜——直接推动风衣品类新客户增长19%。
手袋业务：重回增长轨道
这是本季度最值得关注的信号之一。女士手袋业务重回增长，并持续吸引新客。CEO Schulman特别提到，Cotswolds、House Check和Horseshoe等手袋系列均实现增长。
手袋是奢侈品行业利润最高的品类之一，也是品牌“钱包份额”竞争的主战场。Burberry手袋重回增长，意味着品牌正在从“风衣品牌”向“全品类奢侈品牌”转型。
电商渠道：连续第八个季度增长
电商销售实现双位数增长，是连续第八个季度扩张。在奢侈品行业整体面临线下客流波动的背景下，数字渠道的稳定增长为品牌提供了重要...
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