编者按：当一家百年老店在纽约街头玩起捉迷藏，这早已不是一场游戏。
8月11日，Kate Spade New York正式发布2026秋冬全球广告大片，由两届格莱美奖得主、南非歌手Tyla领衔出镜——这是她自7月底被任命为品牌全球品牌大使后的首次亮相。与她一同出镜的，还有十位来自喜剧、美食、美妆和新闻等领域的社交媒体创作者与名人。广告影片由知名导演Rupert Sanders执导，将纽约市变成了一场巨型捉迷藏游戏，核心聚焦于品牌爆款Duo Mini单肩包。
这则新闻的价值，绝非一次常规的品牌广告发布。
在Kate Spade连续多个季度营收下滑的背景下——2026财年第三季度营收同比下降10%，而同属Tapestry集团的Coach却实现了31%的增长——这场广告战役承载的，是品牌绝地反击的全部希望。从7月任命来自欧莱雅的新首席营销官Allison Badea，到7月底官宣Tyla为全球品牌大使，再到8月26日即将上任的新任执行创意总监Jonathan Saunders，Kate Spade正以前所未有的速度推进一场品牌重塑运动。
而Tyla，这位来自南非的Z世代音乐人，正是这场运动的核心武器。她不仅拥有格莱美奖的专业背书和Billboard榜单的历史性成绩，更承载着全球年轻一代对“多元化、真实性和文化融合”的深切渴望。Kate Spade选择她，不仅仅是一次代言合作，更是一次品牌价值观的重新锚定——从“美式甜美”到“全球乐观”，从“中产标配”到“Z世代首奢”。
本文试图拆解这场广告战役背后的战略逻辑、产业意义与行业启示。
一、事件回顾：一场捉迷藏，一个爆款包，一群创作者
时间节点：
2026年7月底：Kate Spade New York正式宣布Tyla为全球品牌大使
2026年8月11日：2026秋冬全球广告大片正式发布
2026年8月26日：新任执行创意总监Jonathan Saunders正式履新
广告创意：
广告影片由Rupert Sanders执导(曾执导《白雪公主与猎人》)，以纽约市为背景上演了一场荒诞有趣的捉迷藏游戏。故事从Tyla跳下车开始，一个粉丝看到她后开始用Duo Mini单肩包玩起躲猫猫，随后游戏迅速升级，蔓延至整个城市。广告中穿插了大量幽默细节——气象播报员Nick Kosir躲在雨伞后面、创作者Bretman Rock抱怨一只鸡“暴露了他的藏身之处”、一双粉色Kate Spade凉鞋从广告牌下露出——最终粉丝找到了躲在广告牌后的Tyla。
核心产品：
广告聚焦于Duo Mini单肩包，推出甜菜红(Beet)、月桂叶绿(Laurel Leaf)、石榴红(Pomegranate)等多款季节性新配色。该包款此前已在社交媒体上积累了一定的“it bag”热度。
创作者阵容：
助阵嘉宾并非来自时尚界，而是横跨喜剧、美食、美妆和新闻等多个领域：
Bretman Rock：入选2026年《时代》百大创作者榜单的创作者兼播客主持人
Kareem Rahma：纽约地铁采访系列@SubwayTakes的主持人
Nick Kosir：被称为“跳舞气象学家”的创作者
Dylan Kevitch：以恶作剧电话闻名的TikTok喜剧创作者
Gianluca Conte(QCP) ：厨师兼社交媒体名人
4inthe5：横跨纽约五个行政区的四位女性创作者团体
Julia Mervis、Payton Purther、Sally Carden等时尚与生活方式创作者
品牌主题：
此次广告是“Spark Something Beautiful”品牌企划的延伸。品牌CEO Eva Erdmann表示：“我们常常认为快乐必须源于非凡之事，但实际上，它往往存在于我们几乎错过的瞬间。”
二、战略解码：Kate Spade的Z世代“三连击”
(一)第一击：业绩承压下的绝地反击
理解这场广告战役的分量，必须先看清Kate Spade所处的困境。
在Tapestry集团内部，Kate Spade与Coach的业绩走势形成了鲜明反差。2026财年第三季度，Coach营收同比增长约31%，而Kate Spade却录得10%的同比下降。事实上，Kate Spade已连续14个季度面临销售下滑的压力。Tapestry甚至为Kate Spade计提了8.5亿美元的非现金减值，深刻揭示了品牌挣扎的深度。
正是在这样的背景下，Tapestry将“吸引年轻消费者”提升为集团整体优先战略。集团在第三季度全球新增客户超过240万，其中Z世代占比超过35%——但这一增长主要来自Coach。将同样的“明星+创作者”营销策略复制到Kate Spade，成为集团扭转品牌颓势的关键一招。
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