运动品牌服装店需提高单店盈利能力

　　今年以来，关于运动品牌服装关店的消息不绝于耳，先是国美体育关闭旗下实体店、宣告其5年百店计划“泡汤”，接着是耐克的上海南京西路旗舰店因为不堪租金上涨而关闭，本土的安踏、特步、匹克等企业也相继传出了将关闭一部分亏损店面的消息。

　　经历了通过疯狂开店实现规模效益的“野蛮生长”时代，国内运动服装品牌已经遭遇瓶颈，在渠道竞争加剧、成本上涨的形势下，疯狂扩张已几无可能，提高单店的盈利能力正在成为企业的当务之急。

　　门店增速大幅放缓

　　“尽管大规模的关店还没有出现，但门店增长速度放缓已是事实。”业内观察人士称。这在国内各大体育品牌企业发布的2011年年报已有所体现。年报显示，李宁、安踏、匹克去年门店新增数目分别为340家、229家和582家，远低于前几年各品牌每年增开近千家门店的数量。中国动向更是“第一次”全年店铺数呈现负增长态势，降幅为16.8%。

　　除了放缓开店步伐外，关闭一部分盈利能力不强的专卖店，也成为体育品牌渠道整合的关键。李宁的“关店风波”从2010年开始，当时就有分析称李宁将关闭500—600家效率不高的门店;安踏2011年全年新增门店数229家，但截至2011年6月30日，安踏门店数目就增加了295家。由此可见，除去下半年安踏集团的新增门店，去年全年安踏的中国门店关店数近百家。匹克方面也表示今年将继续实行“开大店，关小店，进一步提升零售网点的平均销售面积”的策略。

　　6000家单店数成“门槛”

　　同样的关店现象还发生在“后奥运”的2009年。当时包括彪马、百丽、达芙妮等在内的几大品牌商或代理商都不约而同地进行了一轮以“关店”为主题的“洗牌”。

　　“对于运动品牌来说，一般单店数量增加至6000家时就将遭遇‘瓶颈’。”业内人士侯立东告诉记者，6000家店在行业内已经成为一道“门槛”，在这之前，运动品牌可以通过快速开新店来支撑业绩增长，然而，超出这个范围之后，开店的速度就会明显放缓，新店对业绩的拉动作用也明显降低。

　　如果以门店数量达到6000家为一个“门槛”，那么，对于本土的运动品牌来说，“瓶颈期”已经宣告来临，各大运动品牌在国内的门店数量均已超过这一水平。

　　提高单店盈利能力

　　“如果开拓渠道已经不能再为品牌带来收入增长和较高的利润率，那么提升单店的销售就成为品牌保持增长的最好方式。”安踏(中国)体育用品有限公司公关部经理袁伟称。

　　“同样一个专卖店，是否精耕细作的进行经营，体现在销售额上可以相差数倍。”弗仑斯潘户外营销总监王泉城告诉记者，以自己的品牌为例，50—80平方米的专卖店，较好的网店单月营业额在30万元左右，普通的在10万元左右。西安的一个单店，去年“五一”做活动，10天的销量达到200万元，“可见，单店效益的提升空间非常大。”

　　“现在体育品牌都很重视一个数字，即平方米绩效，绩效越高，意味着周转率越高，单店的销售效率也越高。”业内人士称。