苏宁与京东的电商大战硝烟尚未散去，垂直电商们似乎也陷入了“恶性竞争”。两家同属鞋类垂直B2C平台“乐淘”与“好乐买”的强劲对势再引热议。究其源头，乐淘网CEO毕胜在2011年年末电子商务正遇冷之时抛出“垂直电商都是骗局”的言论，于是引发电商界一片争议。此番争议热度未散，8月14日“把脉电商”论坛上，毕胜再抛新言论，澄清其原话并非如报道中所言，而是“垂直的购销式B2C平台是骗局”。此时的乐淘高调转型成为一个原创互联网品牌。这便又将毕胜和其“乐淘网”推向了舆论的高峰。而作为早已与毕胜明争暗斗的老对手“好乐买”CEO李树斌却在2012年中国电子商务成长高峰论坛上，出言相左“互联网不会一家独大，小品类完全有机会!”并列举事例力争观点，火药味甚浓，大有剑指毕胜反驳其观点之意。于是，刚刚舒缓的电商局势再次因两位鞋类垂直电商大佬的隔空对话变得紧张。
矛盾并未明显升级，但由双方自成一派的观点引发的却是整个电子商务行业对于“垂直B2C是不是骗局?”和“垂直B2C未来何去何从?”的思考。以制鞋市场为例，随着网络购物的盛行，越来越多的鞋类企业步入网购“蓝海”，在实施多元化、多品类发展战略的同时寻求更大的平台合作，以占据更大的市场。中国的网购市场自2008年以后持续高增长，对于网购消费者的渗透率却处于37.8%的较低水平,相比日本和韩国，相差约10个百分点，但同时也说明提升的空间大。数据显示,鞋类网购的份额仅次于服装，占网购总销售额的13.5%。一直以来，垂直电商有着单一品类做精做专的优势，也成为消费者选择此类电商的主要理由。实际上，中国市场上的鞋类B2C平台发展，一直存在各项成本居高不下，整体运营成本过高。因此，很多鞋类B2C将目光转向与其他电商平台合作，以及多品类发展的道路当中，以期扩展市场，获得更大的市场空间。鞋类作为最稳定、最少风险、也是最早的消费品“电商”占据了巨大的市场，有份额、有利润、有前景，鞋类电商的“价格战”四起已经成为了这片蓝海中最美也最残酷的“景致”。
随着各大“周年庆”活动的到来领先的鞋类平台好乐买、乐淘、名鞋库等，也开始了无硝烟的“价格战”。值得考究的是“周年庆”的背后是鞋类B2C电商“饮鸩止渴”的冒险行为。意料之外，情理之中，但绝非长久之计。从9月14日，亿邦动力发布了《中国B2C活力榜(2012.08)》。
虽然乐淘转型自主品牌，好乐买也打出秋季新品优惠招牌，却并没有为自身带来多大的改观，分别以榜单26名和19名落后于同类型平台优购之后。 建立大规模遇阻后乐淘求以自有品牌提高毛利进行再突破，逐步在放弃部分耗成本而毛利低的代理品牌;而好乐买受垂直市场规模和利润影响，品类扩充到箱包、服饰。但乐淘从代理渠道转型部分自有品牌尚需时间震痛，而好乐买产品线的拉长很难说是否健康发展，更何况它还在面临融资难而不断出血的困境。反观优购，流量虽不及7月之大，但基本维持与好乐买同等水平，而好乐买、乐淘今年流量一直在下滑，另外优购的市场推广却仍风风火火进行，那么，鞋类垂直B2C电商市场的确值得推敲。{page_break}
“电商骗局论”依据
针对自己引发争议的言论，毕胜在上述论坛中给出了一组数据：他给的一组成本是：单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右，而电商行业能超过50%的毛利品类非常少，价格战下毛利只有10%，40%的亏损如何能是一个生意?
首先从财务角度来分析，在假定的前提下做垂直电子商务，固然有很多固定的投入及前置投入。“假设今年销售十个亿，差不多就要备5个亿的库房，而且要找相关的人，结果把流量变现的能力不够，你的成本不能被稀释。”毕胜给出了例证。在异常火爆的垂直类
B2C电子商务中，几乎所有人都在犯着同样的错误，而这种错误从财务角度去看，是一个很可悲的数据。
“另外整个社会环境，没有完善到所有大东西都兼顾，就像一个完全的电子商务公司，兼顾多种角色，是品牌公司、技术研发公司、仓库公司以及物流公司等，当一家企业要扮演的角色越多的时候，它在每个环节的投入也就越来越大。这对一个轻资本的企业来说完成起来是非常难得。”毕胜认为垂直电子商务是否是骗局有两个判断依据，即看未来的盈利能力，和在企业走到这个未来之前，资本能不能够支撑自己活下去。当物流体系、仓库体系等都需要企业自己去完成的时候，企业的毛利远不能支撑所有的投入。
除此两点之外，对于投资方而言，垂直的零售行业年销售额低于20亿便失去了投资的意义。“这两个都不具备的话，那么我认为它就是一个骗局。”
“小品类电商完全有机会!”
虽然李树斌并没有在2012中国电子商务成长高峰论坛上直接评论毕胜的观点，也没有给出好乐买的精准数据，但却以整个行业的“正常平均水平”的方面解释其论点。
第一，单向物流(发货成本，包括客户拒收的成本)在5%以内。现在同城快递只要几元钱，外地建了很多仓库就是为了就近发货，如果按照客单价300元来计算，这个单向物流成本不会超过15元，也就达不到5%;第二是仓储(租金、人员、水电各方面费用)在3%。以北京举例，仓库基本是1万平米，如果一个仓库一天是0.8元一平米，一万平米是8000元，可以放50万双鞋，再差的效率也可以发4000单(这还是最低的效率)，发4000个订单需要60人，每人按照高工资+绩效每月4000元计算，一天人员成本是8000元，加上其他的额外成本8000元(如管理、水电等)，仓储一天的费用就是24000元，按照4000单计算，每单的成本是6元钱，再加上点其他可能的费用算8元(这个数字已经偏高)，按照客单价300元来计算，成本也不到3%。第三，反向物流远低于3%。反向物流费物流公司是可以打折扣的，发出的产品有一小部分是免费，超过一定量就会再收一部分钱，但这部分费用比单向物流的5%还要便宜，正常来说，过多退货是不可能发生的，“好乐买退货率只有百分之十几，所以反向物流费用远低于3%。”李树斌列出了客服、技术+管理人员、市场推广、代收手续费及包装相加的总合占比14%。“正常运营的电商公司成本是25%左右，这方面可以参看唯品会最新的财报(生意模式都差不多)，21.8%的毛利只亏4.28%，想盈利并不难。”
作为解决人类刚性需求的鞋类B2C来讲，毛利率在不同的鞋类上存在差异。电商行业如果没有20%以上毛利很难做，如果毛利在20%以下大家都不太会做。“总之，有特色的垂直品类，或者是品牌，仍然有大的机会。”
鞋类电商纷遇尴尬
2008年成立的乐淘网，是主要经营鞋类的B2C。从2010年11月底到2011年1月，乐淘先后在美团等团购网站以很低的价格提供优惠券。这两次团购使得大概有16万人次购买乐淘产品，然后乐淘用优质的服务营造了一个良好的口碑，使得这些用户成为其忠实的用户。再加上已消费消费者的口碑传送，乐淘的销量被迅速拉起。但是，这种亏本的营销方式，使得乐淘不堪重负。再加上运营成本的不断增高、同行业的对手竞争，让乐淘的增长遭遇了成长瓶颈。为了节约开支，乐淘曾称剪掉80%的广告预算。不过削减广告预算，确实在流量上“立竿见影”：网站Alexa的数据显示，乐淘网上鞋城今年前三个月用户覆盖数急剧下跌，降幅达到44%。
然而也是因此，加速了乐淘转型的步伐，前不久乐淘推出自有品牌。为了在不被看好的时间段快速打开市场，乐淘与其他自有品牌商的做法一样，将产品同时在多平台铺开。同时在天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国、唯品会、库巴和QQ商城等平台上售卖自己的牌子，而后续还将向更多的平台拓展。
此前曾多次表示不会推自有品牌的乐淘，在短短半年内一口气上线5个自有品牌，其中包括3个女鞋品牌恰恰、乐薇、茉希，以及两个男鞋品牌。而这便令乐淘处在了十分尴尬的位置上。当然它也证实了电商原有的逻辑是“规模积累到一定量再盈利”是行不通的。垂直电商本身市场空间有限，又容易受到不断壮大的平台型电商的挤压。所以，对于垂直电商而言，往深处做也许是个不错的选择。
但是究竟乐淘推自有品牌能达到自救的目的还不能轻易被定论。虽然凡客做衣服取得了一定的成功，但是鞋类B2C却鲜有成功范例。主因是鞋子分类很多，每款又有很多码，这对库存的要求很高。而且鞋类的退货率高，毛利
又低，更要命的是市场很难接受。而且鞋子更重品牌，市场对鞋子的主流需求还是以品牌为主。“总体上讲用户也愿意尝试新的品牌，但是这个市场很难支撑起乐淘。”电商分析师冯砾中告诉本刊记者。推自有品牌也是一个双刃剑，除了需要时间累积，还需要在打造品牌过程中顾及自有品牌与网站上其他品牌的矛盾，这又是摆在乐淘网面前的大问题。“而且品类型电商整合的是商品供应商资源，品牌型电商整合的是产业链条资源，运营难度会更大，都也使得乐淘的未来充满了变数。冯砾中表示。
鞋类B2C数月不温不火，虽然优购与屈臣氏的合作解其燃眉之急，暂时领先好乐买与乐淘，拥有足够市场份额。但以百丽集团强大的资源供应链条及品牌效应作为依靠的先发优势，再通过大规模的广告圈地，短短一年的时间令其成为鞋类电商的佼佼者，然而乐淘的先例已经证明，烧钱吆喝换来流量却换不来用户的粘性，也换不来利润。
从百丽中期财报及优购近期举措也看出，百丽对优购态度的变化。主要是因为百丽的电商业务已经拉低了百丽整个鞋类的毛利率，百丽集团不免对优购采取相应措施迫使其降低亏损。所以在8月23日，优购官方旗舰店在当当网正式上线，产品包括百丽集团旗下的18个鞋类品牌及运动服饰等知名品牌。业内人士透露，后续百丽不会再花大力气帮助优购网烧钱来占领规模，而此次百丽电商战略的转向，迫使优购对其盈利能力的重新考量。优购何去何从方向依旧模糊。
除去两家典型鞋类垂直电商发展处在瓶颈之外，鞋服电商平台麦考林、唯品会等电商企业也陷入窘境，未来尚不明朗。
拍鞋网低调出击成“黑马”
在众多垂直电商平台为了“价格战”打得不亦乐乎之时，拍鞋网低调地却以黑马之势独占鳌头。
8月24日艾瑞咨询发布2012年第二季度互联网核心数据，评选出2012上半年订单量增速最快的十大B2C电子商务网站，拍鞋网跻身发展最快的鞋类电商，以21.6%的订单量月复合增长率,超过苏宁易购、京东商城、天猫等综合性B2C网站,跃居榜单的第二名。前不久拍鞋网副总裁董欣达在接受本刊记者专访时说到，在今年上半年资本最寒冷时，拍鞋网获得高盛和SIG资本的联合投资。不足半年，再次“逆袭”，势头强劲。
拍鞋网是国内最早成立的鞋类B2C，其发展离不开毗邻中国鞋都晋江的地域优势。拍鞋网积极整合供应链资源，囊括一线及二三线品牌;由于其B2B门户中国鞋网出身，所以已有10年鞋类市场耕作经验，这也是其可以在浮躁的电子商务及近两年传统鞋类市场遭遇困境时依旧迈有稳健步伐。
9月14日拍鞋网副总裁董欣达在做客DoNews 5G白话时透露，拍鞋网目前活跃用户总数超过120万，日均IP超过30万，日均成交订单接近4000单，客单价接近150元，峰值时达到190元。拍鞋网现阶段将毛利率控制在27%左右，已经实现盈利。预计今年全年销售额超3亿元。
回归本质，B2C垂直网购“蓝海”犹存
垂直电商最大的优势是专业，理想状况下，它可以有效地简化人们获取自己想要的商品的方式，方便有针对性地为消费者提供更好的选择。由于其产品针对性强，相对转化率较高。垂直电商只要能在自己的一亩三分地里深耕细作，与百货类电子商务网站走差异化竞争路线，未来应该说是光明的。但这种优势在现实条件下，反而成为了致命缺点。那么究竟是哪个环节出了问题，或是在整个电子商务仍处于烦躁期而被忽视了的某一点?对此，本刊记者采访到了原慧聪电子商务部门经理现上地天使基金总裁梁武。
“垂直电商最大的优点让其丧失了电子商务行业一个最大的优势—长尾效应。电子商务和传统商业最大的不同，不仅仅是运营成本和渠道的不同，而是长尾效应，再大的线下超市所能容纳的商品也会有限度，同时访问的用户也会有限，但是电商则可以通过互联网这种工具，把产品品类扩张到无限大，通过SEO优化，用户数也可以不断增长，从而通过长尾效应来获得收益。”梁武说道。
商务的本质是获得利润，而电子商务中，电子只是服务商务的诸多方式的一种。扩大销售是所有商业活动的一个最终目标，垂直电商也不例外。“目前为了带来关联销售，垂直电商纷纷走上了品类扩张、吸引更多用户的道路，甚至疯狂增加合作商户，从而提升销售。”从本质而言，这种扩张并不合乎逻辑，这属于砸钱游戏，目前垂直电商难以承受此负荷。 无论是和同类型垂直电商还是百货类电商的竞争，都将使自己推入枯井，而且针对垂直客户群的市场有限，再加被分流的一部分客户，会使得垂直电商的市场空间受到打压。
对于电商大打“价格战”的现象，梁武也给出了分析。“价格战”是市场经济的要素之一，这样就可以避免垄断的形成，避免超额利润最终损害消费者利益。“但企业不能再靠流量生存，耽误之际是要理清自身发展方向，然后想办法主动改变商业模式，只有用更稳健、精细的方式来进行流程控制，才能突围当前行业危机的瓶颈。”梁武谈道，现阶段鞋服电商价格战还会持续，从电子商务增长速度来看，线上抢线下流量生意的空间还很大。
“目前我国的垂直类电商大多卷入价格战，或者快速扩张的路子，忽略了自身的最初定位，这便加速了自身衰败的脚步。如果品牌型垂直电商能清楚自己的定位，在自己的领域稳扎稳打，而不是盲目扩张就还有机会。
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