重启企业营销第一智慧

　　不管我们走到哪里，我们都应当带上我们的智慧，并且不断地进行智慧投资。钱你可以赚到，但是对于智慧，必须花心思去培养。

　　——麦当劳创始人雷﹒克罗夫

　　同样的，不管我们走到哪里去营销，我们都应当带上我们的智慧。1978年，营销只身仗剑行走中国市场的时候，中国国民收入在全球有统计的188个国家当中，排名第175位。营销与中国市场的握手，最贴切的旁白就是：让我们一切从零开始!那时候营销在中国一贫如洗，但拥有把握市场的营销智慧——选择活下去!

　　活下去，这个没有选择的选择，成为了唯一的选择，所以营销在中国活下来了。营销在中国，再次重演了历史的规律：这个世界上，最后生存下来的，永远不是最强大的，也不是最聪明的，而是最能够适应环境的!同时也再次验证了一个事实：企业营销的第一智慧就是选择的智慧。

　　从给工人开出工资的真切盼望，到构建国际化企业的宏伟蓝图;从皇帝的女儿不愁嫁，到产品性价比竞争;从战战兢兢地打第一条广告，到塑造全球品牌;从接受西方营销启蒙，到打造中国营销铁军;从一无所有，到震撼世界!现在的营销在中国似乎什么都有了，但真正的麻烦也随之而来了!当问题从活下去变成如何更好地持续活下去，已经够麻烦了，更麻烦的是，如何更好地活下去，居然有无数的路径可以选择。

　　小时候我们很简单，最常听到和记住的就是：要么好好学习，要么就去当兵，你没有别的选择!我选择了好好学习，于是没有当兵就成了最大的遗憾!那些既没有当兵，也没有上学的老兄呢?很多都成了那些当年去上学和当兵的老兄的老板!于是我们感叹：老兄!在那个没有选择的年代，其实仍然有更好的选择存在!

　　自古华山一条路，所有人就都只能从这条路登上华山之颠，参加华山论剑，所以所有人都只能选对，除非你不选!当我们在华山论剑pk以后，博得“海尔”“联想”“华为”“中兴”的地位，或者把他们列为所谓的竞争对手，标杆企业，一转身，发现接下来的路却是：条条大路通罗马!苍天一声长叹：老兄!选得准永远比做得好更重要!选择永远是企业营销第一智慧!

　　人家读书我也读书，人家当兵我也当兵，我不考虑我的得失和未来，反正现在没有任何证据可以证明我是错的!于是中国营销就留给了全世界两个最经典的印象：擅长打低水平的价格战，没有世界级的品牌!这有啥大不了，反正大家都打价格战，反正大家都不是世界品牌!没有任何人可以用下个时代的正确，证实这个时代的错误!

　　人生同质化，消耗了一代人的时间和精力。产品同质化、服务同质化、策略同质化、战略同质化同样使营销智慧荡然无存!根源就是，大家都在重复中国足球的悲剧：火烧眉毛，且顾眼下!中国人踢球的最大毛病是头抬不起来，只盯着脚下。这个不良习惯不改掉，用脑子踢球永远都是一句空话。我们的企业营销，还是习惯于把智慧设定为灵光一现的光芒，没把智慧固化为抬头踢球的习惯。低头推车的年代已经一去不返了，抬头看路势在必行!

　　想当年，第一次拥有自己的电脑，欣喜若狂，视如珍宝。可怜那台老爷台式机，总是出现异常，于是不断地麻烦那些懂电脑的老兄，得到的回答居然出奇地一致：你先重新启动一下!重新启动电脑容易，动一下手指就可以了。重启营销第一智慧，其实也不难，首先就是必须学会忘记和放下。

　　古时候，一个佛学造诣很深的人，听说某个寺庙里有位德高望重的老禅师，便去拜访。老禅师的徒弟接待他时，他态度傲慢，心想：我是佛学造诣很深的人，你老兄算老几?后来老禅师十分恭敬地接待了他，并为他沏茶。可在倒水时，明明杯子已经满了，老禅师还不停地倒。他不解地问：“大师，为什么杯子已经满了，还要往里倒?”大师说：“是啊，既然已满了，干嘛还倒呢?”

　　忘记是大智慧：营销在中国市场风声水起30年，被全世界用“震撼”来形容!让中国企业忘记，让中国营销忘记，确实很难!但企业营销不能忘记，就永远只是半瓶水，倒了可惜，留着又不能再喝!

　　小和尚和老和尚下山化缘，走到河边，见一美女正发愁没法过河。老和尚对美女说：“我把你背过去吧。”美女同意。事后小和尚目瞪口呆，又不敢问。就这样又走了二十里路。实在忍不住了，就问：“师傅啊，我们是出家人，你怎么能背着那个姑娘过河呢?”老和尚就淡淡地告诉他：“你看，我把她背过河就放下了，你怎么背了二十里地都没放下?”

　　放下是大智慧：产品、价格、渠道、促销、顾客、成本、方便、沟通、市场细分、目标客户、定位、整合营销传播，我们刚学会怎么能放下，我们甚至连《孙子兵法》《论语》《黄帝内经》都重新用营销语言翻译了一遍!但企业营销不能放下，就只能是负重难返，退也退不回去，进又寸步难行!

　　我们不用讨论，为什么要重启企业营销第一智慧的问题，这个问题我们留给学者去慢慢研究;我们也不用思考，要不要重启企业营销第一智慧的问题，这个问题我们留给营销者去自己琢磨;我们更不用理会，能不能重启企业营销第一智慧的问题，这个问题我们留给专家去深入讨论。现在我们只干一件事，我们一起尝试从忘记和放下开始，重新启动企业营销第一智慧。

　　智慧就是辨析判断、发明创造的能力。所以智慧不是闪烁在空中的光芒，是实实在在的能力。能力最简单的解释，就是一个人的身体和知识与他所从事的工作的匹配度。医生跟游泳运动员比游泳，肯定是游泳运动员能力强。如果医生跟游泳运动员比医疗技术，那自然是医生能力强了。从能力的角度，企业营销智慧是完全可以培养和训练的。

　　卡普兰教授曾经说过：不能描述的事情就不测量，不能测量的事情就不能管理。据开普兰教授统计的数据显示，只有10%的组织实施他们的战略。那么实施战略的障碍在哪里呢?只有5%的人理解战略，只有25%的人享有与战略相关的激励，85%的管理团队讨论战略的时间不足一个小时，60%的组织没有将战略与预算联系起来。我想告诉大家的是，有100%的企业没有把战略与智慧联系起来。

　　企业营销的第一智慧就是选择的智慧，这个智慧就固化在企业的战略中。选择就是从一群或一组中挑选;战略就是指导或决定全局的计划和策略。企业营销第一智慧就是选择出自己的战略，在战略中贯穿企业营销的选择。就像个人的智慧，必须依赖能力的发挥来展示成果一样，企业营销的智慧，必须依靠战略选择的成果来体现。

　　我有资金，哪个行业有潜力，就投资哪个行业!你说这是战略吗?这确实是战略，但这不是企业营销战略，因为这种战略缺乏营销智慧。企业营销战略选择的其实只有两个点：就是企业利润点和企业财富增长点。企业营销第一智慧就是，基于这两个点，选择出自己的战略，在战略中贯穿企业营销的选择。

　　1981年，韦尔奇接管ge后，提出了ge企业“不是全球第一第二，就改革、出售或关闭”的发展战略。从此“数一数二”战略就成为ge业务发展的指导方针。“数一数二”就是ge选择的战略，也是ge一直在战略中贯穿的选择。

　　1992年，“移动之声”摩托罗拉一进入中国就制定了四大发展战略：第一，投资和技术转让;第二，人才本土化;第三，配套产品国产化;第四，以独资为基础，发展合资合作。这四点战略其实就是摩托罗拉基于中国市场企业利润点和企业财富增长点的选择。

　　这就是战略，这就是选择的智慧，这就是每一个想获得企业财富倍增的企业，必须拥有的企业营销的第一智慧。

　　本文节选自《企业营销再造》

　　作者介绍

　　赵一沣(原名赵树林)：简单营销创始人，企业营销再造专家，农资职业营销选手训练第一教练，中国优秀品牌顾问100强，全球华人讲师500强，第壹农资论坛创始人，中华农资精英网执行董事，黄河商学院名誉院长，深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。