因为LV在中国暴发户中倍受欢迎，导致一二线城市的消费者对其产生一定的厌恶情绪，转而追求具有个人标签和独特品味的品牌 。当问及选择奢侈品的原因时，受访者给予“展示自己个人品味”这一栏高达3.92的平均分(总分为5分)。不仅仅是中国国内市场，在1227位境外旅行者的调查中，只有10.7%的受访者表示在最近的一次旅行中购买了LV产品，这个数字相比2014年下降了15.5%。
近日，欧盟德国法院判决取消了Louis Vuitton的两个标志性商标：棕米色棋盘格和黑灰色棋盘格。前者注册于1998年8月27日，常用于丹麦、葡萄牙、芬兰、瑞典等国家，后者注册于2008年11月21日，常用于爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、马耳他、波兰、斯洛文尼亚、斯洛伐克和保加利亚等国家。这次的案件由德国著名零售品牌 Nanu-Nana于2009年发起，因为第三方可以申请取消商标的初始注册者。
欧盟德国法院给出的理由为“商标过于简单，缺乏显著特征”。知名专业知识产权律所EIP伦敦公司EIP Europe LLP律师Sharon Daboul评论说：“这表示着LV即将失去保护其标志性图案被竞争对手和山寨厂商使用的危机”。棋盘格用于LV的皮具、鞋包单品，LV集团还拥有专门的团队在预防和处理仿冒制品。Sharon Daboul还补充道：“品牌 商标必须具有鲜明的特征，一旦成为市场中普遍存在的元素，就会失去奢侈品的品牌 价值。”
法院表示LV若想胜诉必须证明，在每一个欧盟国家的消费者在看到棋盘格时都能立马联想到LV，但这显然并没有成功。法院认为这只是一个普通市民日常生活中的图案，而非一个有天然“贸易”属性的标志。LV曾表示品牌 使用的棋盘格是“特殊而复杂的”，但法院对此说法已驳回。对此，Taylor Wessing负责时尚和奢侈品的Jason Rawkins评价说：“我怀疑这不会是最终的结局，LV不会就此善罢甘休。”
2013年，Burberry在中国市场也遭遇过类似境况，因被其他公司申请注销，而遭到中国国家商标局取消，品牌 还在进行上诉。较为成功的案例为Christian Louboutin的红底鞋案，2012年品牌 控YSL侵犯其红底鞋商标权(红底鞋商标在2008年注册)，法院当时称“最好不要将单一颜色用作注册商标”而将其驳回，但最后在上诉后获胜。
话说回来，LV最近的日子都不算好过，英国媒体一周前刚发布报告表示LV在中国市场已经日渐式微。报告指出，中国一线城市(包括北京、上海、广州、深圳等)中只有18.8%的受访者表示LV是他们购买奢侈品的首选，而在二三线城市这个数字则为38.8%。虽然LV依然是中国最流行的奢侈品牌 之一，但在一线城市，Prada的风头早已超过LV。
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