美国篮球明星、“飞人”迈克尔·杰弗里·乔丹在2015年的10月曾来过一次中国，不是参加其它商业活动，而是为了自己的Jordan品牌30周年庆典站台。当时现场群星闪耀，场内汇集了诸多国内文体界的明星。大咖们见到篮球之神，瞬间变成“小粉丝”，声称自己是Jordan鞋的狂热收藏者。
但，那次由NIKE(Jordan品牌是其旗下子品牌)主导的广受关注的活动并没有给这个品牌带来扭转性的好运气——在这家美国公司与中国体育用品公司乔丹体育长达近五年的讼拉锯战后，终是尘埃落定。
12月8日，最高人民法院“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件进行公开宣判。
到底是谁赢了?
据世界服装鞋帽网了解，该系列案件共涉及68件商标。最高院宣判的10件商标中，有3商标被最高院判不能使用“乔丹”中文商标。而需要指出的是，这三个商标实际上属于乔丹体育的防御性商标(被应用于酒精饮料等)，且尚未被实际使用在生产销售中。按照这家公司回复记者的解释是，被驳回是“因申请时间较短。”
绝大多数人关心的实际上是乔丹的体育用品，即其鞋、帽、服装等产品，这也是这家公司主营业务，此次却并不在审判之列。乔丹体育对此给出的回复是，公司主要使用的4项商标(如下图)在本案开庭前已被最高院驳回了Michael Jordan的再审申请。这家公司称，“我司在该系列案件中取得了68件商标中65件的胜利，并且生产经营所使用的中文、拼音和图形商标全部可以正常使用，生产经营并不会受到影响。”
“换而言之，乔丹体育主要经营的25类商标主要是鞋类、服饰等商品，并不在此次审判的范围里。所以，按照法律来说，这家公司在生产销售这几个品类的产品时还是可以继续使用这些中、英文商标。并且即使在最高院再审的这些案件中，最高院也仅仅是“判令由商评委重新裁定”，商评委最终会如何裁定还需等到正式的裁定文书出具后才能知晓。”北京炜衡(上海)律师事务所律师鞠秦仪解释称，从全局来看，其实中国的乔丹体育胜诉，美国公司败诉了。“说成白话即是最高院给了美国的乔丹一个面子，让他们拿了一个没有实际意义的安慰奖。”
按照鞠秦仪的说法，技术上，美国的乔丹公司业已走完了全部诉讼程序，没有了再上诉或申诉的可能性，这也意味着，整个这一系列诉讼官司到此已经全部终结。
口水战依旧在继续
在舆论上，无论是业内还是网络上，两边站队的派别观点都很鲜明。
一方面骂那个中国的乔丹体育是“无良商家”、“无商业道德”。因为，说到底，提及乔丹这个名字，人们多少还是会联想到“飞人”。最初抱着“侥幸”心理的“擦边球”起名法如今看来成了“原罪”。
“其实中国乔丹也希望花钱搞定美国(公司)，估计条件不能接受而放弃才打官司。”优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠认为，“这个过程对中国乔丹打击胜过律师的官司，我相信美国乔丹不会放弃的。”
“这个案若不驳回，那川普西服，奥巴马休闲装将有可能象乔丹体育一样充塞市场，中国在知识产权保护上的国际影响会变坏。”美国极限运动运动用品品牌负责人Michael Zhang指出。
另一种则是认为，虽然最初，也许两者是有相关联的，但随着十几二十年的发展，中国的乔丹走出了自己的一条路。回顾来看，这与区域性的商业气氛不无关联。在乔丹体育公司所在的晋江陈埭，号称是无一巷子不广告牌地方。一位晋江当地的商人告诉记者，那里的公司名字不少都是极有“意思”的，比如：富达(富士达)、亨利 (亨达利)、美克(美克美家)。她打趣地称，像这样的企业太具有“晋江特色”，意思是80后的晋江，对于渴望的发展，在当时起家时，自己没有文化，国内也没有样板可以拷贝，于是便“野蛮生长”。“大多数是小企业，不少都在大浪淘沙里死掉了。做成乔丹这样有名的，也不太多。”她强调，乔丹不是一天出来的，而是累计了20多年。对于法院的判定，乔丹本人倒是回答的大气：“我很欣慰地看到，最高人民法院认可了我保护自己名字的权利。中国的消费者有权知道乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。没有什么比保护自己的名字更加重要的了，判决彰显了这一原则的重要性。我尊重中国的法律。”
{page_break}好消息坏消息
Jordan品牌前营销经理Eric Tian曾向记者透露，在中国，乔丹65%的销量得益于那些将其当作时尚品牌的消费者，只有35%的消费者看重鞋子的性能方面。 (耐克公司的发言人拒绝证实这一数字，但也没有进行反驳。)
品牌方的理想目标客户——通常是痴迷篮球并效力于专业篮球队或大学篮球队的二十岁出头男性，他们都还能回想起迈克尔·乔丹职业生涯中的亮点：他在1998年打败犹他爵士队赢得的那场NBA总决赛，或是他对阵尼克斯时取得的胜利。
但大多数的中国消费者都太年轻了，他们不记得那些时刻，他们也不会每隔几个星期就在体育中心重播这些画面。 “他们从来没有真正地看过乔丹的比赛，”Tian说。
这样的观点也获得关键之道体育咨询有限公司CEO张庆的认可，对于很多90后、00后的消费者来说，乔丹是一个过去式，他不是现在这个时代的篮球明星。
如今你在其官网上看到的千元的鞋子并不是那些狂人收藏者的目标。那些明星脚蹬的可都是限量级别的稀有品。回到本文的最初，要知道，在中国，购买一双Jordan篮球鞋意味着你要付出高昂的代价，起初，这鞋子在中国大陆的售价只在100美元左右，但很快地它的经典款售价就超过了500美元。
Matt Powell是一位资深的体育产业观察家，他曾将Jordan篮球鞋形容为一个“高端、炫耀性的消费品牌。”
“Air Jordon是细分市场，是给少数收藏者用的，有的款黑市已达一万一双。Air Jordon是耐克系列中皇冠。”Michael Zhang告诉记者。
这些人与乔丹体育的受众显然是两类人。后者的销售价格处于中低端，多为100-200元，主要的销售市场在3、4、5线城市。据张庆判断，乔丹体育目前在国内的体育用品公司的行业里在第二梯队，一年的销售额在20-30亿元左右。
撇开侵权与否不谈，从纯商业的角度乐观来说，在大体量的媒体曝光后，消费市场的旁观者开始意识到了到底哪个是哪个，究竟是怎么回事情，然后最终做出理性判断，追球星的就去买贵的那个，而想要性价比的则是买便宜的那个，但也别炫耀有优越感，后者只是一个本土的福建品牌，和特步、匹克、361°一样。
另外，昨日的判决对于中国的乔丹体育来说或是一个好消息。这家公司在2011年11月公布了《首次公开发行股票招股说明书(申报稿)》，谋求在上海证券交易所发行1.125亿元股票并上市。但在数个月后受到美方起诉，陷入了长期的诉讼公司中。2014年，乔丹体育虽然过会但仍未取得批文，当时，证监会方面给出的解释是因为处于重大未决诉讼中，所以受限。需要等相关因素消除后，才能按程序推进后续工作。
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来源：中国服装网
