处境尴尬，休闲品牌企业积极突围

聚焦本土休闲服饰龙头企业今年的战略新举措和新动向，转型升级、积极突围已成为行业共识。


森马重新定位并启动全方位变革


今年森马对休闲服重新定位，从青年休闲潮流服饰品牌切换至大众日常生活方式品牌，旨在扩大消费群体、丰富消费场景，满足18~35岁消费者跨场景的需求。围绕此战略，森森马从产品、渠道、营销等方面启动全方位变革。产品方面，推出新基本系列及场景化产品线；渠道方面，通过“种子店铺项目”带动终端质感提升，满足场景化产品线陈列需求，探索单店标准模型，以便后期复制推广；营销方面，通过传递质感文化来建立与消费者的情感连接。


森马的“种子店铺项目”将通过建设理想店铺模型来匹配品牌定位，诠释不同的生活场景、核心价值品类。同时，森马将会陆续开启更多种子店，进一步强化生活场景感，从店铺设计、货品、互动等方面体现多品类探索。此外，森马称已构建了全渠道的零售体系，包括街边店、商超百货、奥特莱斯、购物中心、电子商务等各种渠道类型，门店的开设以用户端感受为主。森马表示，未来可能会有大店、小店、单一品类店和多品类组合店等不同的门店模型，同时拟在此类情况下实现品牌形象在不同类型化渠道里的统一。


太平鸟加码品牌集合店


7月28日，太平鸟华南地区首家集合店在深圳龙华壹方天地正式亮相。太平鸟深圳集合店面积达1200平米，涵盖男女装、生活方式等全品类，上下两层空间内集结了集团旗下PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装、LEDIN乐町和生活方式品牌PEACEBIRD LIVIN’四大品牌，这也是太平鸟巢PEACEBIRD LIVIN’品牌在华南的首次亮相。


作为“新四轮立体驱动”渠道布局的重要一环，太平鸟上半年与杉杉商业集团、龙湖商业集团等商业地产达成渠道战略合作。除了在深圳开集合店，太平鸟近期还在贵阳、长沙、武汉等城市相继开幕品牌集合店。加码品牌集合店，尝试新的门店形态，显然意在吸引年轻消费者，从生活品质到服饰造型上满足新生代消费者的更多细分需求。太平鸟称，今后将会把更多焦点放在优化运营上，进一步挖掘品牌情感，同时提升企业整体运营效率，以应对消费者快速变化的需求。


搜于特与广州高新区战略合作


5月16日，搜于特与广州高新区投资集团有限公司签署战略合作协议。协议显示，广州高新区将支持搜于特在广州市黄埔区、开发区开展各类投资，包括广州高新区支持搜于特对接广州市黄埔区、开发区内企业资源；搜于特将推动自身产业上下游关联企业在广州市黄埔区、开发区落户，开展各类投资活动。


值得关注的是，搜于特拟研究在广州市黄埔区、开发区设立搜于特集团广州总部。目前，搜于特集团总部在东莞。同时，广州高新区将充分利用自身资金和投资管理优势，探索成立产业投资基金，围绕搜于特上下游关联企业进行股权投资及开展各种投资活动；搜于特则充分利用自身在品牌与供应链管理方面的优势，积极参与广州高新区产业园区建设与运营，促进双方合作共赢。搜于特表示，公司的发展战略目标是要成为中国具备领先优势的时尚生活产业综合服务提供商。要实现公司的发展战略目标，需要与全国各地具有优势资源的合作伙伴深入合作，共谋发展。


美邦再谋转型


今年1月，美邦服饰发布定增预案，拟募集15亿元资金投入品牌升级与产品供应链转型项目以及偿还银行贷款。其中，品牌升级与产品供应链转型项目投资总额高达32亿元，拟投入募集资金11.95亿元。美邦服饰希望通过该项目的实施，完成由单元休闲时尚风格品牌向多元时尚风格品牌转型升级，同时，公司通过产品供应链模式转型，借助社会创新能力，与具有自主研发能力的品牌供应商开展合作，保障多元化品牌供应。


按照美邦的规划，该项目实施之后，公司的运营模式将发生变化。产品设计方面，将由自主设计变为将部分产品的设计交给品牌供应商；产品供应链方面，与社会品牌的合作采取零售合作分成制，公司不承担生产成本、不作为存货核算。


本土休闲品牌企业积极突围


从本土休闲品牌目前的状况来看，外有蜂拥而至的国际快时尚品牌雄霸市场空间，内有生龙活虎的运动休闲品牌抢占市场份额，再加上迅猛发展的电商及其他线上品牌挤压蚕食，可以说，本土休闲品牌的处境是相当尴尬了。聚焦和观察本土休闲服饰龙头企业的品牌策略和战略新动向，不难窥见本土休闲行业的发展趋势。


从森马、太平鸟、搜于特和美邦这几家本土休闲服饰龙头企业今年的战略新举措新动向来看，尽管这几家企业在休闲服饰产业链中处于不同的位置，商业模式也有显著差异，发展路径也大不相同，但显然，转型升级、积极突围已成为行业共识。具体来看，森马从产品、渠道、营销等方面启动全方位变革，推行种子店铺计划；太平鸟优化运营，推动新四轮立体驱动渠道布局，加码品牌集合店模式；搜于特与广州高新区战略合作，持续推进实现时尚生活产业综合服务提供商这一企业目标；美邦加大投资再谋转型，力争完成由单元休闲时尚风格品牌向多元时尚风格品牌转型升级。


可以说，大家都在积极求新求变，围绕自身主营业务搭建堡垒和通道，积极拓展产品边界，推动品牌升级，同时加大马力深化渠道变革，拓宽消费市场。对于身处尴尬境地积极寻找突围路径的本土休闲服饰品牌企业而言，2019年乃至未来一段时间，颇为关键。在行业竞争日趋加剧的过程中，如何推动品牌与消费者的互动关系？如何凸显品牌优势寻求业绩增长？如何与年轻消费者的审美观念和生活方式紧密关联？如何有效提升产品的品质、优化供应链、提高经营效率？如何运用资本有效整合品牌资源？恐怕是本土休闲服饰品牌们眼下亟需思考的问题。