一、事件核心：一纸通知，27年线上合作终结
2026年7月21日交易时段后，滔搏国际收到耐克正式书面通知：自2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。同日，耐克另一核心经销商宝胜国际也确认收到相同通知。
这一调整并非仅针对滔搏、宝胜两家头部企业。耐克计划自2027年1月起清退中国数千家在线经销商，线上销售渠道将集中于品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店。除部分授权合作伙伴外，所有由第三方运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。
消息公布后，滔搏股价当日暴跌24.08%，市值蒸发28.5亿港元，仅剩约89.92亿港元，盘中最大跌幅一度接近30%。宝胜国际当日收跌8.7%。次日滔搏股价继续下挫。
二、关键数据分析：56亿营收缺口
滔搏的困境：
滔搏2025/26财年总营收为257.4亿元，同比下降4.7%;归母净利润12.67亿元，同比下降1.5%。其中，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的22%。按此测算，被砍掉的业务规模约56亿元。
更令人担忧的是滔搏的“品牌依赖症”：耐克与阿迪达斯两大品牌合计贡献滔搏86.7%的营收。滔搏直营门店已从2022财年末的7695家缩减至2026财年末的4360家，四个财年净关店超3300家。
宝胜国际的影响：
宝胜国际来自耐克产品线上平台的收入约占其总收入的15%，但宝胜在公告中表示该业务“对集团的盈利贡献并不显著”。
耐克的业绩压力：
耐克2026财年大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%;第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%。自2025财年第一季度起，大中华区已连续8个季度营收负增长。耐克全球2026财年营收464亿美元，净利润31亿美元，同比下降3%。
耐克股价年内已下跌约34%。
三、耐克的战略逻辑：定价权、碎片化与本土化
1. 夺回定价权，终结价格混战
过去几年，耐克及其经销商加速向线上迁移，迅速扩张的店铺网络带来了销售规模，也让价格体系逐渐失控。同一款耐克鞋在不同店铺的售价可能相差数百元，消费者越来越习惯于“等打折”。耐克CEO贺雁峰(Elliott Hill)曾在业绩会上坦言：“我们在中国已经沦为一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”
耐克希望通过统一官方入口，重新掌握新品发售节奏、折扣策略、品牌叙事和会员运营，从根本上重建价格体系和消费者信任。
2. 减少渠道碎片化，统一品牌体验
耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希(Cathy Sparks)在署名文章中表示：“与耐克过去始终与市场同步，甚至引领市场的历史相比，我们今天的市场呈现变得过于分散。”她强调，这一调整“并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性”。
3. 本土化战略同步推进
耐克近期任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。申凯希表示，本地设计团队将于2027年假日季推出...
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