编者按：当全球运动品牌都在用打折换销量时，昂跑(On)的选择截然相反——“降价从来不是昂跑的策略。”
2026年8月，这家瑞士跑鞋品牌交出了一份“分裂”的财报：净利润暴涨356.5%至1.05亿瑞士法郎，毛利率攀升至65.4%的历史新高，亚太地区更是狂飙55%(固定汇率)。然而，资本市场的反应却是股价单日暴跌超20%，市值大幅缩水。
市场“用脚投票”的直接原因很直白：营收不及预期，全年增速指引从“至少23%”下调至“低20%区间”。但更深层的拷问在于，当昂跑在美洲市场主动收缩批发渠道、“宁缩水不打折”时，它押注的“高端运动品牌”叙事，在消费日趋理性的全球市场中还能讲多久?
本文将从这份财报出发，细化解构昂跑的战略取舍、区域分化的底层逻辑，并展望这场“高端赌局”的未来走向。
一、一份“分裂”的财报：高利润与低增长的冲突
2026年8月，昂跑交出了一份让投资者心情复杂的成绩单。从账面上看，这是一份相当亮眼的答卷：第二季度净销售额达8.503亿瑞士法郎(约合人民币70亿元)，同比增长13.5%，固定汇率下增幅达21.6%。更引人注目的是盈利能力的跃升：毛利率同比提升3.9个百分点至65.4%，创下历史新高，显著领先于lululemon(54.17%)和亚玛芬体育(59.9%)等同行。净利润从去年同期的净亏损4090万瑞士法郎扭亏为盈至1.05亿瑞士法郎;整个上半年净利润同比暴涨1221.5%至2.083亿瑞士法郎。
然而，这份“利润质量极高”的财报却遭遇了资本市场的冷遇。财报发布当天，昂跑股价暴跌超20%，创下52周新低。市场的“用脚投票”有明确理由：第二季度8.503亿瑞士法郎的净销售额低于分析师平均预期的8.78亿至8.814亿瑞士法郎。
更令投资者担忧的是公司对全年预期的下调。昂跑将2026年全年固定汇率净销售额增速指引从此前的“至少23%”下调至“20%低区间”，对应全年净销售额约34.7亿至35.6亿瑞士法郎。这一增速明显低于2025财年全年30%的实际增长，也低于市场此前约24.7%的增速共识。
二、战略解码：“宁缩水不打折”的高端算盘
营收放缓的背后，是昂跑主动的战略取舍。财报数据显示，第二季度直营渠道(DTC)收入同比增长26%，固定汇率下增长34.3%，DTC渠道销售额占净销售额的比例达到45.7%，创下第二季度历史新高。但批发渠道的增速仅为4.8%，固定汇率下增长12.7%，较前一季度大幅回落。
管理层在财报电话会上给出了清晰的解释：在北美等市场多品牌集合店促销泛滥的环境下，公司主动管控了批发渠道的出货量。昂跑选择限制供货，以避免产品流入打折区从而破坏全价销售的价格体系。
联合创始人Caspar Coppetti的表态直截了当：“作为一个高端品牌，降价从来不是昂跑的策略。”他进一步解释，目前品牌三分之一的消费者年龄在34岁以下，“新一代的消费者来到我们这里，是作为高端品牌来的。他们不是在寻找低价，而是在寻找创新，寻找文化相关性。”
联合CEO David Alle...
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