北京时间今天凌晨，备受瞩目的伦敦奥运会在伦敦碗体育场落下帷幕。
在为期16天的赛程中，中国体育健儿驰骋奥运赛场，上演一幕幕斩金夺银的中国时刻。然而，与北京奥运会的热络相比，在伦敦奥运会顶级合作伙伴中，竟没有一家来自中国大陆的企业。
事实上，中国企业从未远离奥运赛场，数字显示近六成的奥运会特许纪念品为“中国制造”。与此同时，多国代表团比赛用服装以及奥运会比赛用器材也多来自中国大陆企业。
为在商战中拔得头筹，企业还不惜代价竞相押宝奥运冠军这种稀缺资源。那么，企业为何曲线进军伦敦?押宝的背后谁才是真正的赢家?如火如荼的伦敦奥运会，为中国企业打造展示自我的舞台。当地时间7月28日晚8点，夜幕笼罩在伦敦城的上空，空气中到处弥漫着潮湿的味道。在伦敦碗体育场后台演播室，作为开幕式的数字内容服务商，北京水晶石数字科技的庄岩，正头戴耳机、双眼紧盯不远处的显示屏。再有几分钟的时间，由这家公司负责提供的数字内容，将经由卫星发射装置向全球同步播放。作为现代奥运重要组成，这家公司将与可口可乐、通用电气、麦当劳等企业，为本届奥运会提供商业赞助。
然而，与北京奥运会中国企业的热络相比，在本届伦敦奥运会的合作伙伴中，来自中国的企业却由此前的20家降为2家。形成鲜明对比的是，伦敦奥运会纪念品90%来自国外，其中由中国制造的产品所占比例高达65%。与此同时，中国、美国、英国代表团的出场服，以及包括乒乓球在内的比赛器械，也大多来自中国大陆的企业。
关注奥运赛场外的同时，商家还在关注比赛本身，尤其是不惜代价挑选明星，更像是一场押宝式的赌局。
赞助撤退
本届奥运会来自中国的赞助商，由北京奥运会时的20家骤降为2家。
在伦敦的街头巷尾，从比赛服、比赛器械，到吉祥物“文洛克”和小小纪念章，中国元素随处可见。
7月28日凌晨4点，月光洒在深蓝色的海面上，空气中透着近来少有的清凉。在普兰店一间普通的民房，扎着马尾辫的王霞仰靠在沙发上，在电视机前默默等待伦敦奥运会开幕。作为易建联铁杆粉丝的王霞，所关注的并非是由他作为旗手的中国代表团，反倒是在开幕式上倒数第六个出场的美国代表团。
作为大连大杨创世的缝纫女工，此次伦敦奥运会已经是她继北京奥运会后，第二次为美国代表团缝制奥运开幕式出场服。“单是打版型，就忙了2个月。”王霞说，制版过程异常繁琐，因为运动员身材特殊，有的腿长有的腰粗，所以每套都是量身定制。与此同时，先期做好的衣服，还要邮寄到美国，由运动员试穿后，再听取设计师意见。在看到美国队登场后，王霞的激动之情溢于言表，王霞说：“服装不仅舒适合体，更诠释出完美设计理念。”
大杨创世公关部部长智勇说，早在4年前的北京奥运会上，大杨创世便与美国队结缘，为时任美国体育代表团加工3000套礼服。“正是因为有那次成功的合作，所以这次拉夫·劳伦毫不犹豫，将订单再次交到我们手中。”智勇说，不仅仅是美国体育代表团，“股神”巴菲特也曾与大杨创世结缘，就连他的好友比尔·盖茨、合伙人查理也都纷纷定制TRANDS西装。
大杨创世并非孤例：除美国体育代表团外，中国和英国体育代表团，出场服也均出自中国企业。来自宁波的一家制衣公司，还一举拿下捷克与斯洛伐克两个国家的比赛用服装合同。作为主体育场的伦敦碗，也到处充满着中国元素：人造草坪来自北京一家公司，场馆的椅子则全部产自中国上海，与会代表团的国旗则大多产自武义。
阿里巴巴的数据显示，在本届伦敦奥运会上，九成特许纪念品由国外制造，其中中国制造比例为65%。与此同时，超过2/3的运动器材，以及运动服饰等装备，是由中国企业制造的。然而，与此形成鲜明对比的是，本届奥运会来自中国的赞助商，由北京奥运会时的20家骤降为2家。其中，国际奥委会11家顶级赞助商中，中国大陆企业上交白卷，只有中国台湾地区的企业宏碁位列其中。
在主办国赞助商中，与2008年北京奥运会的7家相比，只有1家中国大陆企业榜上有名，那就是北京水晶石数字科技。{page_break}
巨头火拼
安踏体育斥资6亿元击败阿迪达斯和李宁体育，成为中国奥委会独家体育服装赞助商。
中国制造历来是热门话题，尤其对迫切需要走向世界的中国企业，伦敦奥运会的举办正是时机。
8月10日上午8点，早餐过后恰巧临近上班时间，与王霞同样身着制服的工友，也开始从四面八方挤向工厂大门。工厂的大楼共有3层，每层都有4500平方米，绿色的人造葡萄架，将车间平分成两块。在这里工艺全都靠人工，所以并没有想象中的流水线，王霞说这样的制衣过程，更像是母亲照看襁褓中的婴儿。
然而，即便有较高的行业知名度以及精湛的工艺作支撑，大杨创世依旧受到诟病。早在伦敦奥运会开幕前，有媒体就对美国代表团的出场服样式提出质疑，服装赞助商拉尔夫·劳伦表示，2014年冬奥会美国队的制服将在美国国内生产。其实，为美国代表团加工礼服的订单并不大，甚至可以说是一张小单子。在大杨创世看来，为美国代表团加工礼服，对这家公司而言，带来更多的是一种被认同感。
与此同时，山东烟台南山博文服饰有限公司总经理宋日友说，在该公司为英国体育代表团所制的1.1万件西装，不但工艺复杂、成本投入巨大，而且每套价格仅有4000元左右，几乎很难说到“利润”两个字。宋日友说，企业主要还是看重后续市场效果，毕竟公司产品亮相伦敦奥运，会给企业带来出其不意的广告效果。
其实，中国制造走向伦敦，也大多经历过惨烈的行业竞争。杭州华鹰集团总经理助理熊樟法说，虽然该公司生产的“无敌”牌赛艇，此前被80多个国家和地区运动队选用，而且采用该艇的运动员曾夺取过300多枚世锦赛和奥运会奖牌。但是，在竞标本届奥运会时，依旧遇到6个国家的强烈竞争，最终历时4个月才在多项考核中，以总成绩第一名受到伦敦肯定。
除受到海外同行强势夹击外，中国本土企业之间也因抢食奥运蛋糕，发生一场又一场扣人心弦的争夺战。公开报道显示，在2008年北京奥运会后，看到赞助中国体育代表团巨大商机，安踏体育斥资6亿元击败阿迪达斯和李宁体育，最终成为中国奥委会独家体育服装赞助商。
与此同时，李宁体育、匹克体育、鸿星尔克、乔丹体育之间，也是你来我往、经历数回合后，李宁才终于与乒乓球在内的5支中国代表队签署赞助合同。可以说，中国体育品牌已清醒认识到，靠贴牌代加工已难立足，走出国门并借助奥运平台势在必行。
押宝赌博
易思玲与林丹“混搭”的装扮，充分展示出中国体育服装品牌，希望借助奥运抬高知名度的心态。
在奥运赛场内外，中国企业围绕体育明星“归属”问题，展开一场你死我活的明争暗斗。
7月28日晚6点，在位于伦敦郊外的英国皇家炮兵营，中国姑娘易思玲在10米气步枪决赛中，以0.7环的微弱优势为中国体育代表团夺得首金。然而，细心的观众不难发现，易思玲在参加比赛时穿的是安踏运动鞋、李宁品牌的运动袜。在随后的颁奖典礼上，易思玲又换上安踏体育的“冠军龙服”。
在伦敦奥运赛场上，易思玲这种“混搭”的装扮并非孤例。在羽毛球男单项目中，林丹在夺冠后与主教练李永波庆祝后，李永波瞬时将一件“龙服”递给林丹。事实上，林丹所在的中国羽毛球队，官方赞助商是李宁体育，包括林丹的服装、球拍等运动装备，也都是由李宁体育所提供的。
对此，曾帮助CBA球队引入多名外援、我省体育经纪人吕爽说，易思玲与林丹这种“混搭”的装扮，充分展示出中国体育服装品牌，希望借助奥运营销、抬高知名度的心态。吕爽说，世界上公认的说法是，每投入1亿美元品牌知名度提高1%，而赞助奥运会这个数字将提高到3%。这也就不难解释，为什么在奥运顶级赞助商中，会频繁出现世界500强企业的身影。
众所周知在今年伦敦奥运会上，在斩获男子400米和1500米自由泳金牌后，孙杨成为中国体育代表团最火的明星。与此同时，围绕在孙杨周围的，就是与商业有关的各种话题，其中不乏对其求贤若渴的体育品牌。吕爽认为之所以会出现这种情况，与他从事主流运动及取得优异成绩不无关系，但商家最看重的还是他年轻俊朗的外貌，以及健康的外表和不服输的体育精神。“伦敦奥运会后，他的商业价值必将取代刘翔，跨越千万级的同时成为顶级明星。”深谙体育营销的吕爽说，孙杨与刘翔具有可比性，尤其是在姚明退役、李娜成绩难获突破、刘翔再度因伤退赛的当下，孙杨将及时填补中国体育偶像空缺。公开报道显示，李娜去年比赛奖金共300多万美元，而其去年总收入约在2000万美元左右，80%以上收入都来自于商业代言或赞助。“人们只看到体育明星风光，其实这与成功的商业运作不无关联。”吕爽以刘翔举例说，早在2004年雅典奥运会前，已看到刘翔优秀的比赛成绩以及超强的可塑性后，耐克公司便主动签下刘翔。“当时的赞助费，每年才不过25万，直到2004年奥运前，也只不过涨到35万。”吕爽说，当刘翔用他的完美，征服全世界华人的同时，耐克才是最终的受益者。{page_break}
去库存化
李宁体育去年库存高达11.3亿元，是2008年的2倍，安踏体育、特步国际的库存也分别达到6.18亿元和6.71亿元。
对于中国企业来说，体育营销还是个陌生的话题，构建具有专业知识的营销团队才是至关重要。
与孙杨同样具有商业潜力的，也是来自中国游泳队的叶诗文，并注定成为继姚明、刘翔、李娜后另一位身家千万的体育明星。叶诗文在伦敦奥运期间，遭到来自国外媒体的妄加评论。吕爽说，也正是因为这样的原因，作为一名只有16岁的小女生，叶诗文会更加受到来自国人的关注。
事实也正是如此，有公开报道显示，去年的世锦赛后孙杨便成为赞助商争夺的焦点，更获得361O 7位数广告合约以及代言伊利奶制品。与此同时，同样外形俊朗阳光，而且在比赛中表现出自信以及顽强拼搏精神的雷声，也在伦敦奥运会前受到宝马青睐，并成为“悦”主题广告新一季代言人。
“这类企业，通常都有专门的团队。”吕爽说，能够被赞助商挑中，除要具备相当的夺冠实力，以及从事主流运动外，再就是长相俊美形象健康。“但更多的情况，则是赞助商的一网打尽。”吕爽说，这样的运动员少之又少，而且往往在成名后身价暴涨，所以大部分企业会事先埋下伏笔，“比如说赞助整个运动队。”
公开资料显示，在本届伦敦奥运会上，赞助中国运动队的企业达61家。其中，中国男篮数量最多，达到19家赞助企业。然而，在射箭、蹦床、举重，甚至是铁人三项、女子水球等项目，最少的也有4家赞助企业。不过，对于中国企业此种战略，沈阳体育学院的白涛老师说，这与“刘翔效应”不无关联。
白涛说，在2004年雅典夺冠后，刘翔成为广告商宠儿。在北京奥运会前夕，刘翔身背12个世界顶级品牌合约，在当年的福布斯中国排行榜上，其1.63亿元的年收入也仅次于姚明。白涛说，他在调研中发现，关于比赛的胜负企业多有两套方案，然而第三种情况的发生让广告商叫苦不迭，“赞助企业只能学得更聪明，不再为一棵树而放弃整个森林。”
与此同时，中国企业放弃直接赞助伦敦，与当下既复杂又严峻的经济形势有关。今年6月12日，李宁体育发布公告称，今年四季度订单金额同比下降达两位数。在早些时候，安踏体育也发布公告，称订单额也呈双位数百分比下降。与此同时，李宁体育去年库存高达11.3亿元，是2008年的2倍，安踏体育、特步国际的库存也分别达到6.18亿元和6.71亿元。
谁是赢家?
国际奥委会一次调查结果显示，80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。
在赌局面前无人敢妄称胜利，在押宝式体育营销的背后是中国体育品牌的囊中羞涩与短视的商业逻辑。
公开资料显示，从北京奥运会到上海世博会，再到当下的伦敦奥运会，北京水晶石数字科技始终与社会热点事件紧密相连。公司董事长卢正刚说，公司的未来就是要在全球领先，北京奥运会是一次重要的机遇，而伦敦奥运会则让公司彻底国际化，尽管在伦敦项目上公司连续亏损。
然而，对大多数赞助企业而言，曲线进军伦敦则是“势在必行”。北大纵横管理咨询集团合伙人刘文烽直言不讳地说，在当下欧债危机充满不确定性关口，尤其是作为上市体育用品公司，需要向股民有所交代。比如深受库存压力影响的李宁体育，因伦敦奥运会开幕股价飙涨12.15%，与此同时特步国际、匹克体育、361O也都分别上涨8.75%、8.93%和5.71%。
与此同时，作为本届奥运会的顶级赞助商，来自中国台湾地区的宏碁也面临同样问题。公开资料显示，作为全球第三大个人电脑品牌，宏碁集团同样受困于业绩下滑，寄希望于通过奥运的大舞台，提升品牌形象并拉动业绩增长。受商标官司拖累的乔丹体育，此次也赞助哈萨克斯坦、土库曼斯坦以及蒙古国3个代表团。
对此，国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明认为，赞助商的数目和经费越来越多，说明厂商越来越意识到运动员、特别是奥运冠军等明星运动员的商业价值，以及这些明星运动员能为企业带来的品牌提升作用。对此，吕爽的看法是，赞助中国代表团就是赞助中国奥组委，可以获得与运动员更多的接触机会，以期先于行业对手抢得体育明星。
吕爽说，在奥运会前361O就与孙杨签下合同，这和361O与中国游泳队和中国奥组委良好的合作关系不无关联。“其实，真正受益的不是运动员，其中大部分收入都归到各中心账户了。”吕爽说，因为很多项目的训练比赛费用，都是由运动中心来承担的。以游泳中心为例，运动员代言费用，将按照运动员1/3、中心1/3,以及大赛奖励1/3来分配。
吕爽说，也正是因为这种分配方式，导致此前孙杨与游泳中心交恶，也是导致田亮直接退出国家队的原因。刘文烽表示，对于那些大赞助商而言，他们在乎的只是让顾客产生为之倾倒的联想罢了。国际奥委会一次调查结果显示，80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。
但与此截然相反的是，从2009年至2012年四年时间里，国际奥委会从顶级赞助商处获得的收入上升了10.5%。还有公开调查数据显示，在对世界知名品牌进行的调查中，被认出比例最高的正是国际奥组委的五环标志。
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